Статьи
XXI Международная выставка моды Central Asia Fashion пройдет 11-13 марта 2018 года Рейтинг@Mail.ru
Выставка-презентация спортивной, повседневной и туристической одежды, обуви, аксессуаров и оборудования Sport Casual Moscow пройдет 22 - 24 января 2018 года

Развитие Private Label — эффективная антикризисная стратегия для сетевого fashion-ритейла

28.03.2014

20–21 марта 2014 года в Москве, в отеле «Корстон», состоялся IX международный бизнес-форум сетей и производителей по развитию СТМ и региональных марок в России Private Label & Regional Brands’ 2014, организованный компанией B2B Conference Group (BBCG).

Главной темой двухдневного конгресса стали закупки, собственные торговые марки (СТМ), региональные марки и импорт в 2014 году. Форум был призван ответить на вопрос: как меняются стратегии сетей в новой экономической реальности. Большинство сессий было посвящено решениям для food и non-food ритейла, поскольку основная масса и спикеров, и участников представляла крупнейшие сети: X5 Retail Group, «Ашан», «Дикси», «Магнит», Spar, «Уютерра» и др. Создание и развитие собственных торговых марок (СТМ) рассматривалось как одно из антикризисных решений. По данным европейских экспертов, доля СТМ в сетях активно росла последние шесть лет. В среднем по ЕС она составляет 34%, в Испании доходит до 48%, а в России — всего 14%. Аналитики утверждают, что потенциал роста российского рынка СТМ по сравнению с европейским огромен. Предложение продуктов под СТМ особенно актуально во время кризиса, поскольку они на 15–30% дешевле аналогов, позволяют генерировать высокую маржу и накапливать ценные знания по производству для последующих переговоров с поставщиками.

По словам Александра Селиверстова, заместителя генерального директора гипермаркета «Уютерра», 40% в категории товаров для дома составляют СТМ. Именно эти товары позволяют получить дополнительную маржинальность и обеспечивают широкий ассортимент, которым не могут похвастаться сетевые гипермаркеты. Средняя розничная наценка на СТМ в этой категории в два раза превышает наценку на закупаемые марки. Поэтому целью компании является доведение доли СТМ до 60%. Несмотря на очевидные преимущества СТМ, существуют ограничения и риски. Как правило, производство размещается на крупных фабриках, которые диктуют минимальные объемы заказов, существуют риски по контролю качества, необходимы крупные инвестиции в предоплату (аванс до 30%). Поэтому только крупные сети могут позволить себе развивать СТМ. Интересным представляется партнерство с теми производителями, которые не являются прямыми конкурентами, но могут дать недостающие компетенции. В качестве примера Селиверстов привел сотрудничество по бытовой химии с компанией «Санги cтиль».

По мнению экспертов, колебания валют и нестабильная политическая обстановка приведут к тому, что зависимость от импорта, которая составляет примерно 40% от общего объема розничного товарооборота в России, ослабнет. Для тех производителей, кто хочет развивать свое сотрудничество с розницей или войти в сети, наступает идеальный момент. Специальная сессия форума была посвящена категории fashion и текстиль с упором на специфику создания и продажи конкурентных товаров.

В дискуссии приняли участие Евгений Лавров, ритейл-директор Jeans Symphony и директор по продукту компании F5 Юлия Мятковская. Модератором сессии выступила генеральный директор компании Clever Fashion Мария Герасименко. Поддержав тему форума, Евгений Лавров заметил, что в мире fashion понятие СТМ мы почти не употребляем, заменяя его на Private Label (PL). Как правило, PL продаются в универмагах (department store) или мультибрендовых магазинах. Private Labels есть у сети магазинов «Спортмастер» (Demix, Outventure, Termit), у «Детского мира» и у Jeans Symphony. Все эти сети начинали как дистрибьюторы и ритейлеры, постепенно приходя к идее создания собственных марок. Всё, что есть в России, но нет в мире, это Private Label, резюмировал Лавров. Примеры: Sela, InCity, Finn Flare, Baon.

Успех продаж PL основан на том, что покупатель идет в мультибренд или универмаг на известные бренды, но, встретив предложение хорошего качества по меньшей цене, выбирает Private Label. В сети Jeans Symphony (200 магазинов) доля PL выше в регионах, чем в столице. Private Label — естественный этап развития сети, завязанной на импорте. Jeans Symphony создала PL более трех лет назад, начав с наиболее продаваемой в сети категории — джинсов. Проанализировав реакцию покупателей, добавили верхнюю одежду и трикотаж. Производство, как у других брендов casual, размещается в Юго-Восточной Азии (Китае, Индии, Бангладеш). В настоящий момент это полноценная коллекция. PL не рекламируется отдельно, для него не выделяются лучшие места в торговом зале. Конечно, для коммерческого успеха продукция под собственной маркой должна обладать стилем и хорошим кроем. Лавров отметил, что у Jeans Symphony нет цели заменить бренды на PL, хотя mark-up (торговая наценка) выше у последних, соответственно, сети выгоднее продавать PL. Ценовые преимущества работы с собственной маркой оценили и оптовые клиенты.

Далее Евгений Лавров подробно рассказал о сложностях работы fashion-ритейлеров в текущих условиях непредсказуемых колебаний валют и замедления роста экономики, на которые наложились политические события. «Сейчас нельзя говорить о прибыльности, нужно говорить о выживаемости бизнеса. Курс европейской валюты вырос на 15% в 2014 году. Поскольку 90% представленных в Jeans Symphony товаров — импорт, закупить компания сможет на 15% меньше. Покупательский спрос в стране падает, а новые коллекции должны продаваться с учетом нового курса валюты, то есть на 15% дороже. Это приводит к падению продаж. Усугубляется ситуация в fashion-ритейле высокими арендными ставками в торговых центрах, которые привязаны к курсу валют, а также повышаются от года к году в валютном выражении. Арендаторы уже не могут платить такие арендные ставки, поскольку торговые точки становятся нерентабельными. Jeans Symphony готовится к переговорам с арендодателями по снижению арендных ставок. Пока в ТЦ нет пустующих площадей, не все арендодатели готовы к таким переговорам. Еще в 2013 году компания смогла договориться с торговыми центрами о переходе на рублевые контракты. Таких контрактов у Jeans Symphony сейчас около 70%. В тех ТЦ, с владельцами которых не удастся договориться о снижении ставок, мы будем закрывать магазины. Когда начнется массовое закрытие магазинов в ТЦ, пойдет обратный процесс», — уверен Евгений Лавров.

Говоря о взаимодействии с поставщиками, Евгений констатировал, что не все понимают происходящие изменения на российском рынке, «витают в облаках», не хотят менять условия сотрудничества, не понимают, почему нельзя резко повысить цены на 15–20%. Пока розничные цены в Jeans Symphony не повышались. Обычно в марте в магазинах заканчивается период распродаж, но в 2014 г. он продолжается, поскольку покупатель выбирает старые коллекции по старым ценам.

Разработанная в компании в 2013 г. стратегия развития на 2014 год оптимизируется под новые условия. Идет поиск решений, где сократить закупки, как оптимизировать бизнес. Новые магазины открываться не будут, а деятельность существующих будет тщательно анализироваться. Должны остаться только рентабельные точки. Рискованные проекты отменяются, равно как обещания брендам и дополнительные инвестиции. Нужно найти драйверы роста и сделать акцент на них. На первый план выходят не имиджевые, а коммерческие вопросы. Нужен трезвый взгляд на происходящее и принятие взвешенных решений. Из положительных трендов Лавров отметил решение проблемы текучести линейного персонала в ритейле, а также приток глобальных брендов, предлагающих свое сотрудничество Jeans Symphony. «Мы будем работать с теми брендами, которые приносят прибыль», — заявил Лавров.

На вопрос о фонде оплаты труда Евгений ответил, что в магазинах он привязан к продажам. При снижении продаж будет корректироваться численность линейного персонала. Среди офисного персонала возможно перераспределение обязанностей, фонд оплаты труда не пересматривался, он не привязан к курсу валют и не так влияет на рентабельность, как арендные ставки.

Юлия Мятковская, директор по продукту компании F5, выступила с позиции разработчика и создателя Private Label для фирменной сети F5, насчитывающей более 50 магазинов. Торговая марка F5 включает в себя несколько линий: основную коллекцию и несколько капсульных (F5 by Cannibal Racing — streetwear для любителей экстремальных видов спорта, F5 Motion — спортивную линия, F5 VIP — детскую, а также аксессуары и обувь). Широкое ассортиментное предложение — более 1000 цвето-моделей — позволяет охватывать разную аудиторию, что является несомненным преимуществом. Собственная торговая марка позволяет сети оптимизировать цены за счет снижения себестоимости производства, уменьшения торговой наценки. F5 постоянно мониторит рынок производителей, чтобы найти фабрики с лучшим ценовым предложением. В настоящий момент компания размещает производство в Юго-Восточной Азии, в странах СНГ и в Восточной Европе. К производству в России — отношение скептическое: нет собственного сырья и комплектующих, фабрики не выдерживают сроки, не обеспечивают должного качества. Можно работать с производителями из Средней Азии и Белоруссии, хотя это не так выгодно, как с Юго-Восточной Азией.

В качестве антикризисных мер F5 снижает себестоимость продукции, оптимизирует внутреннюю логистику, развивает интернет-торговлю, омниканальные продажи, на 30% снизила торговую наценку, чтобы оставаться в своем ценовом сегменте. Предыдущий кризис компания пережила, сохранив своих клиентов, но без прибыли. «Обычно Private Label — базовый продукт, не имеющий ценности в другом магазине. Для того чтобы удержать своего покупателя, нужно разрабатывать продукт с уникальными потребительскими свойствами», — считает Юлия. Уникальность заключается в стиле коллекции, используемых материалах, посадке.

В заключение спикеры выразили уверенность в том, что кризис — временное явление и рано или поздно он закончится. Если раньше наблюдался интенсивный рост рынка, то сейчас произойдет его отрезвление. Рынок перегрет, поэтому ему необходимо обновление, серьезные перемены. Должны снизиться арендные ставки и зарплатные ожидания. В fashion-компаниях должен превалировать трезвый подход и нацеленность на рентабельность. Те же компании, которые выживут в кризис, станут еще сильнее.

СТМ (Собственные торговые марки) — ликбез

Первые товары под собственной торговой маркой появились в конце XIX века в Великобритании на полках британской сети Sainsbury. Но инструментом повышения рентабельности бизнеса система Рrivate label стала в 1970 годы, когда ее, собственно, и начали активно использовать. Сегодня на Западе в некоторых сетях дискаунтеров (вроде Aldi) доля товаров под частными марками может превышать 90% ассортимента. По данным исследовательских агентств, в странах с развитой сетевой торговлей знание частных торговых марок потребителями превышает 60%. Например, во Франции бренд Carrefour знают 73% респондентов, Auchan — 66%, Leclerc — 61%.

Российские ритейлеры приступили к выпуску СТМ примерно десять лет назад.

Компания «Джинсовая симфония» (Jeans Symphony) существует с 1995 года. После ребрендинга, прошедшего в 2005 году, «Джинсовая симфония» была переименована в Jeans Symphony, а все магазины сети, с одноименным названием, переименованы в JS Casual. JS Casual — крупнейшая сеть магазинов, представляющая коллекции модной джинсовой и повседневной одежды, обуви и аксессуаров в стиле casual для любого возраста (Baldessarini, Bayonne, Ben Sherman, Bench, Buffalo by David Bitton, Calvin Klein Jeans, Converse, Diesel, D & G, Firetrap, Free People, Fullcircle, Gin Tonic, G-Star, Guess, Tommy Hilfiger, Lee, Levi's, Maison Scotch, Pierre Cardin, Pepe Jeans London, Pioneer, Replay, Superdry, Scotch & Soda, Tom Tailor, Vanzetti, Wrangler). В 2009 году появилась еще одна сеть магазинов под названием JS Selected.

Компания F5 — производитель повседневной одежды класса smart casual, которую можно найти более чем в 50 монобрендовых и 200 мультибрендовых магазинах на территории России и СНГ. Марка F5 создана в 1996 году компанией Intesa srl. (Болонья, Италия) и изначально ориентирована на сотрудничество с Восточно-Европейским регионом, включая Российскую Федерацию и страны СНГ.

Просмотров: 5662
«« Предыдущая Все статьи 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 »» 16 Следующая »»
© RIA Moda 2010-2017 Подписаться на RSS        О проекте / Контакты / Карта сайта / О сайте