Статьи
3-я Международная бизнес-платформа по аутсорсингу для текстильной промышленности Рейтинг@Mail.ru
Sport Casual Moscow пройдет в Москве 13-15 июня 2017 года

Особенности продвижения российских и международных брендов обуви в русскоязычном сегменте социальных сетей

26.09.2016

Одной из наиболее пострадавших от очередной волны экономического кризиса и значительного ослабления национальной валюты оказалась отрасль фэшн-ритейла. За 2014–2015 годы об уходе с российского рынка объявили несколько международных брендов, а недавно стало известно о проблемах с кредиторами крупной отечественной компании «Центробувь». Несмотря на это, большинство участников адаптировались к новым условиям игры и продолжили развитие.

Компания PR News

Текущие реалии не могли не повлечь за собой необходимость оптимизации рекламных бюджетов и разработки инновационных стратегий продвижения. В данном контексте многие бренды обратились к возможностям, предоставляемым социальными медиа  — как дополнительного pr-инструмента, способного обеспечить широкий охват аудитории при минимальных финансовых затратах.

Для оценки особенностей продвижения российских и международных брендов обуви в русскоязычном сегменте социальных сетей компания PR News провела исследование трех популярных площадок: Facebook, «Вконтакте« и Twitter. При этом в Facebook и «Вконтакте» был выбран топ-10 аккаунтов, а в Twitter рассмотрены все активные страницы — семь аккаунтов. Таким образом, была проанализирована информация 27 официальных русскоязычных страниц за период с июня по август 2016 года. Основными критериями оценки служили размер и динамика аудитории, ее вовлеченность в коммуникацию с брендом.

Как показали результаты исследования, среди лидеров рейтинга по количеству подписчиков наблюдается высокая доля российских брендов, для которых локальный рынок является приоритетным. Так, среди лидеров в Facebook и Twitter фигурирует лишь по одному зарубежному производителю (Tamaris и Ecco соответственно), а «Вконтакте» — три (Crocs, Ecco и Tamaris). Отдельного внимания заслуживает сегмент российских брендов, присутствующих на рынках Европы и СНГ или развивающих совместное производство с другими странами, позиционирующимися как глобальные — Carlo Pazolini, Mascotte, Thomas Munz и другие.

Распределение достаточно закономерно: для многих иностранных участников создание отдельных страниц в Facebook или Twitter неоправданно, в то время как «Вконтакте» — ресурс, ориентированный на работу именно с русскоязычной аудиторией, не имеющий аналогов в рунете.

Так, в среднем, за страницей производителей обуви «Вконтакте» следят 46 543 человека при 11 688 фолловерах на Facebook и лишь 2 101 — в Twitter.

Компания PR News

Можно отметить, что распределение позиций в рейтингах неоднозначно: первые места принадлежат как отечественным, так и зарубежным брендам, к слову, являющимся лидерами оффлайн-рынка по объемам продаж. Например, достаточно молодая, но успешная компания Kari «Вконтакте» характеризуется аудиторией, превышающей уровень остальных участников в несколько раз. Правда, показатели бренда в остальных социальных сетях гораздо скромнее.

Компания PR News

На привлекательность той или иной площадки указывает и динамика аудитории: если среднемесячный прирост страниц «Вконтакте» равен 571 участнику, а Facebook 157 участникам, то интерес к микроблогам постепенно падает (в среднем аккаунты Twitter теряют по два подписчика в месяц).

Компания PR News

Как видно из диаграммы, активнее других пользователи подписывались на бренды Kari, Tamaris и «Эконика». А вот Ecco, занимающий первую позицию в Twitter, по среднему показателю прироста оказался аутсайдером.

Компания PR News

Высокие темпы прироста аудитории Kari «Вконтакте» связаны с широким использованием вовлекающих механик. На протяжении рассматриваемого периода, бренд организовал несколько масштабных конкурсов. Самой распространенной стала схема «розыгрыш за репост», в рамках которой участникам предлагается вступить в официальное сообщество и рассказать друзьям о конкурсе на своей личной странице. Победитель определяется случайным образом.

Компания PR News

Бренд «Эконика» отдал предпочтение более формализованному ведению аккаунта, используя его для информирования потребителей о последних новостях, будь то новая коллекция, созданная совместно с модным журналистом и известной ведущей Эвелиной Хромченко, или номинация на премию «Лучший сетевой магазин в России».

Компания PR News

Максимальную долю публикаций на страницах производителей обуви составляют фотографии, сформировавшие 98% медиапотока в Facebook и 95% «Вконтакте». Выбор типа контента обусловлен спецификой продвигаемого продукта: в создании обуви акцент смещен в сторону дизайна и внешней привлекательности модели. Визуальная составляющая сообщений лучше других подходит для привлечения внимания и демонстрации товара в выгодном свете.

Кроме того, в лентах брендов в разной степени представлены видеоролики, ссылки и репосты.

В качестве дополнительного параметра анализа эффективности продвижения через социальные сети, используется коэффициент вовлеченности, который позволяет наиболее полно оценить используемые pr-стратегии брендов.

Компания PR News

Мы выяснили, что подписчики в Facebook практически в два раза активнее реагируют на публикации, чем «Вконтакте». При этом аудитория «Вконтакте» гораздо охотнее комментирует интересные посты или делится ими с друзьями.

Аккаунты Twitter отличает околонулевой уровень вовлеченности.

Компания PR News

Лидер по критерию вовлеченности в Facebook — Carnaby регулярно делится с аудиторией последними тенденциями и удачными стилевыми решениями на примере собственной продукции.

«Вестфалика» «Вконтакте», напротив, выбрала менее официальный стиль коммуникации: наряду с новостями о новинках и акциях, бренд проводит опросы, поднимает настроение участникам забавными картинками и пожеланиями хорошего дня. Кроме того, значительный отклик традиционно получает работа с celebrities, а именно певицей Валерией, на протяжении многих лет являющейся официальным послом «Вестфалики».

Компания PR News

Резюмируя, можно сделать вывод об отсутствии принципиальных различий как в стратегиях pr-продвижения российских и глобальных брендов, так и в реакции аудитории. Данный факт может объясняться использованием схожих механик при работе с русскоязычным сегментом подписчиков и ограниченностью спектра возможностей, предлагаемых каждой из рассматриваемых площадок.


Мониторинг сообществ осуществляется с помощью разработанного PR News сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях. В рейтинг не включены сообщества брендов, интегрированные с глобальными страницами.

Бренд Kari был основан предпринимателем Игорем Яковлевым в 2011 году.

Рассчитывается по формуле: количество комментариев + количество «лайков» + количество репостов/количество постов/количество подписчиков 100%.

Просмотров: 8470
«« Предыдущая Все статьи 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 »» 15 Следующая »»
© RIA Moda 2010-2017 Подписаться на RSS        О проекте / Контакты / Карта сайта / О сайте