Статьи
+7 965 357 95 50
info@riamoda.ru
Выставки-презентации спортивной, повседневной и туристической одежды, обуви, аксессуаров и оборудования для взрослых и детей Sport Casual Moscow и Kid&Junior Fashion пройдут 5-7 августа 2019 года Рейтинг@Mail.ru
17-19 июня 2019 года пройдут предзаказы спортивных и детских брендов Sport Casual Moscow

О создании и развитии своих брендов на выставке Sport Casual Moscow рассказали ведущие производители спортивной одежды

2019-02-01 15:49:12

Круглый стол на тему «Успешные маркетинговые стратегии спортивных брендов на российском рынке» прошел в рамках деловой программы выставки Sport Casual Moscow 22 января 2019 года.

Участники обсудили один из ключевых элементов маркетинга – создание и продвижение бренда, его основные атрибуты. В дискуссии участвовали спикеры: Наталья Игнатьева, региональный директор по маркетингу и коммуникациям GfK; Владислав Мороз, генеральный директор компании Red Fox; Татьяна Иванова, генеральный директор Группа компаний «Стайер»; Илья Галкин, директор по продажам Luhta Fashion Group; Андрей Евтюхов, генеральный директор ООО «Компания РЭЙ»; Александр Малюгин, генеральный директор «Мануфактура Малюгина»; Вадим Васильев, генеральный директор ООО «Сэтила»; Елена Кристиансен, генеральный директор ООО «Берганс»; Дарья Малерян, генеральный директор ТМ Cool Zone; Андрей Чураев, генеральный директор ООО «Мануфактуры Боско»; Татьяна Охлопкова, руководитель отдела продаж ТМ Auto Jack, LimoLady.

Модератором круглого стола выступил Андрей Малыгин, заведующий кафедрой спортивного маркетинга университета «Синергия».

Андрей Малыгин, университет «Синергия». Фотография предоставлена организаторами выставки Sport Casual Moscow

С чего начинается бренд? Пути прихода создателей к идее разработки собственной марки разнообразны, но есть один общий момент: толчком для основания бренда, как правило, является отсутствие на рынке уникального товара с определенными качествами. Если речь идет об outdoor или специальной экипировке для экстремальных видов спорта, то, это, в первую очередь, функционал и соответствие товара тем задачам, которые он должен выполнять. От надежности экипировки зависит не только настроение, но сама жизнь и здоровье человека, и здесь мелочей нет, важна каждая деталь. Поэтому и разработкой уникальной продукции начинали заниматься профессиональные спортсмены и путешественники под свои нужды. Здесь истории известных мировых брендов мало чем отличаются друг от друга. Будь то знаменитая норвежская марка Bergans, рюкзак которой использовали еще Амундсен и Скотт в экспедиции на Южный полюс, шведская Satila, выпустившая первую шапку еще в конце XIX века, финская Luhta, основанная в начале XX века, или наш бренд Red Fox, который уже тоже можно считать историческим, так как начало истории его основания относится к 80-м годам прошлого века. Более молодые бренды, в основном, тоже проходят этот же этап.

Дарья Малерян искала красивый и функциональный комбинезон для сноуборда, но товара, отвечающего ее запросу, не нашла. В результате появилась линейка комбинезонов Cool Zone.

Дарья Малерян,  ТМ Cool Zone. Фотография предоставлена организаторами выставки Sport Casual Moscow

Спортсмен Андрей Евтюхов, пробежав лыжную гонку на российских смазках, в конце 90-х решил заняться их производством. Идея оказалась удачной, и фирма «Луч», основанная в конце 90-х для производства смазок, в 2012 году прошла ребрендинг и сейчас продает и производит разную продукцию, выступая на рынке спортивных товаров под брендом Ray (Рэй).

Слева направо: Александр Малюгин, «Мануфактура Малюгина»,  Андрей Евтюхов, компания «Рэй», Елена Кристиансен, компания  «Берганс». Фотография предоставлена организаторами выставки Sport Casual Moscow

В конце 90-х у «Мануфактур Малюгина» сначала вообще не было своей торговой марки, потом на ярлыке писали «Мануфактура Малюгина», но к спортивной одежде это имело отношение весьма далекое. Поэтому, новая линейка одежды, обуви и аксессуаров для художественной гимнастики, современной и классической хореографии получила торговую марку Solo. Эти примеры говорят о том, что любому бренду свойственно проходить путь от монопродукта к расширению и коллекций внутри своего сектора, а также к созданию новых видов товаров под своей маркой. Red Fox, кроме основной разнообразной линейки одежды и оборудования для экстрима, запустил линейку женской одежды, в результате увеличив потребительскую аудиторию больше чем в два раза. Женскую марку одежды Limo Lady присоединил к основному ассортименту и бренд Auto-Jack, а потом и вовсе слил обе марки в один бренд - Auto-Jack Limo Lady.

С какого момента новую торговую марку можно гордо именовать брендом? Ценности бренда Stayer сформулировала Татьяна Иванова – это комфорт, красота и технологичность.

Слева направо: Вадим Васильев, компания «Сэтила», Татьяна Иванова, группа компаний «Стайер».   Фотография предоставлена организаторами выставки Sport Casual Moscow

С точки зрения Елены Кристиансен, ключевым свойством бренда является его высочайшее качество, которое позволяет товару работать на развитие бренда: «Товар, попав к покупателю, потом продает себя сам. Купив единожды нашу продукцию, покупатель уже не может от нее отказаться». 

По мнению Андрея Чураева, генерального директора ООО «Мануфактуры Боско», бренд должен включать в себя ряд стандартов – по разработке, дизайну, качеству, по наличию в магазине моделей и размерного ряда, по сервису в фирменных магазинах. «Когда вы приходите в брендовый магазин, вы получаете обслуживание, вы получаете хорошее изделие, вы понимаете, что это – качественное из качественных материалов, и это продолжается из сезона в сезон. Для того, чтобы создать такие условия, нам необходима материальная база». Собственная материальная база есть не у всех брендов, многие размещают заказы у подрядчиков, часто – не в России. Это связано и с объемами производства, объемами заказов на товар, с логистикой, наличием поставщиков комплектующих, что, в конечном счете, влияет на ценообразование.

Андрей Чураев,  «Мануфактуры Боско».  Фотография предоставлена организаторами выставки Sport Casual Moscow

Александр Малюгин: «Это разные корзины – название компании со своим производством и бренд как торговая марка. И сейчас эти два бренда живут разной жизнью, иногда вступают друг с другом в противоречие. Для того, чтобы построить полноценную линейку для нашего потребителя, мы должны постоянно привлекать множество подрядчиков. И вот это вступает в противоречие с производственными целями, с производственными возможностями». Заказы дистрибутивных брендов на крупные партии товара, в основном, размещаются за рубежом.

Илья Галкин (Luhta Fashion Group): «Мы закрыли производство в России в 2006 году. Мы сегодня не готовы производить в России и вывозить эти товары из России. Логистическая схема, которая есть у нашей компании, не позволяет нам это делать. Тот объем, который нам заказывают «Спортмастер» и «Детский мир», не позволяют нам получить ту стоимость, которую получаем, если заказываем товар в Китае. Но если ситуация и конъюнктура изменятся, мы готовы это делать».

Илья Галкин, Luhta Fashion Group. Фотография предоставлена организаторами выставки Sport Casual Moscow

Это не значит, что производителя опускают руки. Андрей Чураев: «Мы пытаемся сделать так, чтобы тот продукт, который долгие годы создавался за рубежом, создавался теперь на наших площадках». Пуск нового производственного комплекса «Боско» в Калужской области намечен на 19 марта текущего года.

Так или иначе, но все представленные на круглом столе бренды решают вопрос качества продукции. Остается сделать так, чтобы покупатель ее приобрел. Средства зависят от того, что мы называем философией бренда. Например, Bergans пришел на российский рынок с намерением не просто продать свои товары, но повлиять на образ жизни нашего покупателя, донеся до него ценности того образа жизни, который принят в Норвегии. Там есть хорошая пословица: «Нет плохой погоды, есть только плохая одежда». Вопросы стратегии каждый бренд решает, исходя из того, какой портрет покупателя он себе нарисовал. В этом ему призваны помочь маркетологи. Хотя… Тут мнения разделились. Вадим Васильев (ООО «Сэтила») не очень доверяет маркетологам: «Наш способ простой. Есть отдел производства, отдел продаж и отдел логистики. И надо договориться с кем-то из подразделения, что он будет заниматься частично маркетингом. Что у нас сейчас и происходит. У нас нет сольного ответственного или тем более отдела маркетинга. И если к этому еще добавить парочку фрилансеров, из которых каждый по своему хорош, то без маркетолога вполне можно обойтись».

Слева направо: Елена Кристиансен, компания  «Берганс», Вадим Васильев, компания «Сэтила», Татьяна Иванова, группа компаний «Стайер».  Фотография предоставлена организаторами выставки Sport Casual Moscow

Александр Малюгин тоже имеет свою точку зрения: «Никакой специалист по маркетингу, нанятый вами или даже выращенный в вашей среде, не даст вам ответа на вопрос, что нужно делать в бизнесе. Пока сам собственник бизнеса не скажет, чего он от этого бизнеса хочет, куда он его развивает. Нет понимания у собственника – весь маркетинг будет пустой тратой денег».

Тем не менее, маркетинг имеет место быть, потому что хоть кто-то должен написать портрет того самого желанного покупателя. И если в секторе специализированной одежды и оборудования все более-менее понятно, то бренды, которые рассчитаны на более широкого покупателя и даже относятся к категории масс-маркет, сейчас должны быть точными в своих прогнозах. О новых трендах рынка рассказала Наталья Игнатьева (исследовательская компания GfK ). Это «Жизнь без сложностей», когда покупатель требует уже не просто товар, но личное отношение, а также чтобы инновации, которые приходят на рынок, делали его жизнь проще и удобнее. Упростить процесс приобретения вещи призваны гаджеты, и хотя сейчас на рынке все еще доминирует тренд на многоканальные покупки, доля мобильного маркетинга будет расти, поэтому компаниям стоит озаботиться тем, чтобы адаптировать свои сайты к мобильному интернету. Второй тренд – «Чувствовать и выглядеть на все сто». Это запрос потребителя на гармонию между физическим и психологическим комфортом. Люди не просто стали больше внимания уделять спорту и активному образу жизни, но хотят при этом чувствовать себя максимально комфортно. Растет спрос на высокотехнологичную одежду. Третий тренд – «Все для меня и про меня». Речь идет о персонификации, когда покупатель получает в результате покупки не просто нужную вещь, но отражение своей индивидуальности. Подход «одно предложение для всех» больше не работает. Персонализация требует понимания портретов покупателей. Очень часто они выбирают бренд на основе своего чувства, своих ценностей, на которые они ориентируются. Наталья Игнатьева посоветовала брендам обратить внимание на так называемых «гедонистов», так как этот сегмент очень подходит спорт+fashion. Кто они такие? Гедонисты любят спорт, сами занимаются и посещают спортивные мероприятия, любят путешествовать, следят за внешностью, много времени тратят на общение с друзьями. Для них очень важна внешняя эстетика. Им важно пользоваться самыми продвинутыми и интересными технологиями. И они больше чем другие подвержены глобальным трендам. Для них очень важен новый опыт каждый день, и они требуют персонификацию.

Слева направо: Татьяна Иванова, группа компаний «Стайер», Наталья Игнатьева,  GfK,  Владислав Мороз,  Red Fox. Фотография предоставлена организаторами выставки Sport Casual Moscow

С этой концепцией согласна Татьяна Иванова: «Мы понимаем, что гедонисты – это одни из наших ключевых потребителей, люди, которые потребляют не только для того, чтобы решить проблему, но и которые хотят реализовать какие-то дополнительные потребности - в красоте, в престиже, в эффекте или в технологичности. Поэтому все наши старания в пределах этих трех зон и распределяются. Важно завоевать доверие, и это «Стайер» реализует, тесно сотрудничая со спортсменами».

Доверие – ключевое понятие, особенно когда речь идет о товарах для активной жизни, спорта и экстрима. Мало произвести качественный товар, надо еще убедить покупателя в том, что это именно так. Поэтому кроме просто рекламы – телевизионной, участия в съемках фильмов, интернет-рекламы, соцсетей, брендирования различных носителей на спортивных мероприятиях, спортивной одежды и экипировки – у спортивных марок есть возможность продвигать товар, сотрудничая с ведущими спортсменами, командами, экспедициями. Здесь, с одной стороны, тестируется экипировка, после чего исправляются дефекты, с другой стороны, покупатель на примерах великих может понять, что товар – надежный, удобный, комфортный и красивый. И здесь есть разнообразие методов. Какой более действенный? Помимо команд и именитых спортсменов полезно обратить внимание на не совсем звездный уровень. Илья Галкин: «У нас есть рекламные каналы, у нас есть спортивная реклама, сотрудничество со сборными. Но все это работает, в первую очередь, на узнаваемость бренда. Но, честно говоря, через это мы не сильно прирастаем аудиторией. С этой точки зрения, интересно связать маркетинг с региональной командой, если у вас в регионе есть сильный партнер». А Stayer уже более 5 лет сотрудничает с Национальной лигой инструкторов, которая проводит большую работу по обучению катанию на горных лыжах. Red Fox, помимо того, что регулярно отправляет свой флаг на Эльбрус, работает с двумя турагентствами, организующими восхождения - «Ак-Сай Трэвел» и «Клуб 7 вершин». Владислав Мороз: «В Гималаях мы одели в нашу одежду и экипировку большое количество местных жителей, шерпов, проводников, которые помогают во всех экспедициях». По мнению многих участников круглого стола, рекламные мероприятия и акции, проводимые среди населения, подчас гораздо эффективней. Не случайно практически все они спонсируют любительские соревнования или общественные мероприятия, связанные со спортом и активным отдыхом. Елена Кристиансен пригласила всех на Зимние норвежские игры в Ленинградской области: «Мы не говорим, какие мы крутые, мы продвигаем спортивный образ жизни. Зимний воздух дает отличное настроение!». Да, маркетинг впечатлений, эмоций сейчас в тренде и активно используется брендами.

Владислав Мороз,  Red Fox. Фотография предоставлена организаторами выставки Sport Casual Moscow

Действительно, маркетинговых средств для продвижения бренда много, главное выбрать своё. К такому выводу пришли участники круглого стола. Хотя… Просто выбрать?... Владислав Мороз: «Мы выдумаем что-нибудь новое очень скоро».

Фотографии предоставлены организаторами выставки Sport Casual Moscow.

«« Предыдущая Все статьи 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 »» 19 Следующая »»
© RIA Moda 2010-2019 Подписаться на RSS        О проекте / Контакты / Карта сайта / О сайте