Статьи
+7 965 357 95 50
info@riamoda.ru
XXIII выставка-ярмарка «Бижутерия от винтажа до наших дней» пройдет с 23 по 25 ноября 2018 года в ТВК «Тишинка» Morocco Style - Международная выставка текстиля и аксессуаров пройдет с 28 по 31 марта 2019 Рейтинг@Mail.ru

Красота в трех измерениях

2014-07-14 07:32:31

Глянцевые СМИ долгое время были ключевым каналом для продвижения косметических средств, но как долго будет сохраняться эта тенденция? Сделать определенные выводы можно, опираясь на цифры исследований упоминаемости косметических брендов — одно из таких исследований ежемесячно проводится агентством Win2Win Communications, и недавно были опубликованы результаты по итогам 2013 года.

Счастлива, потому что красива

Внешняя привлекательность для российских женщин — одна из ключевых составляющих личного счастья. По данным исследования SHE, проведенного в 2013 году компанией Discovery Networks, для россиянок привлекательная внешность — второй по важности критерий счастья после отношения к жизни. Интересно, что в большинстве стран Европы женщины, отвечая на вопрос, что им необходимо для счастья, ставят внешнюю красоту лишь на третье место после отношения к жизни и наличия любимого человека. В России 69% респонденток были согласны с тем, что красивая внешность необходима для счастья, и это рекорд среди стран Европы: например, в Германии с этим утверждением согласились лишь 47% опрошенных, в Швеции — 24%, в Дании — 18%, а в Великобритании — всего 12%. Для достижения вожделенной красоты женщины активно пользуются средствами парфюмерии и косметики. В России, по данным агентства «TNS Россия», за последние десять лет число женщин, которые прибегают к косметике, увеличилось на 13,3%.

Объем российского рынка парфюмерии и косметики, по данным агентства Discovery Research Group, в 2013 году составил 415 млрд рублей, и это на 3% ниже, чем в 2012 году. При этом львиная доля рынка приходится на косметические средства — парфюмерия составляет лишь 18%, или 75 млрд рублей в денежном выражении. Лидерами по объему продаж являются иностранные компании, и первые три места занимают L’Oreal, LVMH и Procter & Gamble соответственно. В восьмерку лидеров по объему продаж в стоимостном выражении также входят исключительно иностранные компании: Estee Lauder Companies, COTY, Puig Beauty & Fashion Group, Shiseido, Chanel.

Конкуренция на парфюмерно-косметическом рынке очень высока, и для производителей очень важно обеспечить своим брендам широкую представленность в информационном поле. Производители предлагают потребителю огромный выбор, зачастую продукты конкурирующих компаний обладают схожими свойствами, так что в итоге потребитель принимает решение о покупке, опираясь на репутацию бренда, на отзывы о нем, на созданный «шум» и на его тональность. При выборе средств каждая женщина руководствуется своими мотивами, но, бесспорно, упоминания в глянце помогают принимать решение о покупке. Конечно, журнальные страницы — не единственный инструмент продвижения, но очевидно, что частота упоминаний работает на бренд.

Средства для макияжа: тройное лидерство

В ходе исследования по итогам 2013 года проводился постоянный мониторинг более 200 глянцевых изданий (женских, мужских, life-style и специализированных журналов о косметике), при этом отслеживались упоминания более 160 брендов ведущих производителей, в том числе L’Oreal Group, Henkel Beauty Care, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Beiersdorf, Unilever и других. Важно отметить, что мониторинг охватывал исключительно материалы, размещаемые на бесплатной основе — прямая реклама в расчет не бралась.

Оценка проводилась по шести категориям средств (макияж, уход за лицом, уход за телом, уход за волосами, парфюмерия, мужская косметика) и трем критериям (количество публикаций с упоминанием и/или изображением продуктов, суммарная площадь, отводимая под публикации, а также денежный эквивалент, показывающий, сколько бы стоили публикации, если бы они размещались на платной основе).

Абсолютным лидером по всем трем критериям, как и в предыдущие годы, стали средства для макияжа — что в очередной раз подтверждает важность внешней красоты для россиянок. Интересна ситуация с парфюмерией — по числу публикаций и их площади доля этой категории относительно невелика (10% и 18% соответственно), однако по общей стоимости публикаций она занимает второе место с долей 20%. Эти цифры говорят о том, что парфюмерные бренды выбирают для продвижения преимущественно премиальный сегмент СМИ, ориентируясь на соответствующую целевую аудиторию. Незначительно выросла упоминаемость мужской косметики — всего на 1%, но в свете того, что на эту категорию всегда приходился небольшой объем рынка, даже такой рост обращает на себя внимание. Улучшили свои показатели по количеству упоминаний и бренды из категории средств по уходу за волосами, но, по всей вероятности, этот рост вызван скорее случайным фактором, чем объективными переменами на рынке.

Как показывает исследование Win2Win Communications, объем упоминаний парфюмерных и косметических брендов в глянце за последние пять лет остается примерно на одном уровне, а в денежном выражении даже демонстрирует стабильный рост, но насколько долго эта тенденция будет продолжаться? Вектор коммуникаций меняется, и на смену продвижению в печатных СМИ приходят digital-стратегии: социальные медиа становятся все более мощным инструментом для управления потребительским мнением. За комментариями по этому поводу мы обратились к представителям ведущих компаний, производящих косметику и парфюмерию.

Глянец или соцсети: мнения экспертов

На вопрос о том, останется ли печатный глянец приоритетом или его вытеснит интернет, Виктория Абрамова, директор по маркетингу ОАО «Фаберлик», ответила так: «На мой взгляд, печатный глянец — это возможность максимально премиально показать твой продукт, особенно для косметики. Ничто по восприятию не сравнится с красивым красочным рекламный разворотом, даже крупная интернет-реклама. Но вот если дело касается технологического креатива в рекламе — то тут, несомненно, с интернетом конкурировать сложно. Кроме того, интернет остается максимально оперативным способом донесения сообщения — в некоторых случаях это необходимо. В интернете важна возможность для потребителя получать быстро и правдиво отзывы о продуктах, узнавать об опыте других людей, которые пользуются продуктом. В глянце  этого или нет, или очень мало».

                                                                     Виктория Абрамова, директор по маркетингу ОАО «Фаберлик»

Сергей Антонов, директор по коммуникациям компании «Орифлэйм», отметил возросшую роль digital и социальных сетей как самого интересного инструмента в этом сегменте: «Мы стремимся предлагать нашей аудитории большое количество интересного и полезного контента ежедневно, будь то видео, фото или просто текст. Мы постоянно совершенствуемся, получая обратную связь, мы работаем на всех ключевых площадках, привлекая все новых и новых пользователей. Более того, мы запустили обновленный сайт, который перестал быть просто сайтом о компании, но стал местом, где можно найти интересные материалы не только о красоте, но и об образе жизни, посмотреть бьюти-обзоры с премьер и красных дорожек, почитать интервью со стилистами, моделями, блогерами, посмотреть короткие мастер-классы, снятые на видео, и найти вдохновение».

                                                                Сергей Антонов, директор по коммуникациям компании «Орифлэйм»

Однако при этом, по мнению Сергея Антонова, главное в продвижении — хорошая история, которая зацепит целевую аудиторию, а коммуникация, которая донесет эту историю до потребителя, должна быть кроссплатформенной, то есть использующей все доступные каналы, включая как глянец, так и digital.

Важность истории или инфоповода, который зацепит аудиторию, отмечает и Виктория Абрамова: «Самым эффективным информационным поводом всегда был и останется тот, что способен удивить потребителя. Только по-настоящему уникальные потребительские свойства способны пробудить истинный интерес к покупке. Конечно, креативность донесения информации очень важна, но сегодня, как никогда, умение доносить свою мысль кратко и по существу, а также концентрировать внимание на важном — основной залог успеха».

Маргарита Середа, генеральный директор компании Win2Win Communications, считает, что продвижение в глянцевых СМИ останется актуальным в ближайшие годы, несмотря на экспансию социальных медиа: «Для многих косметических брендов важна премиальность, а размещение на страницах глянцевых журналов создает выгодные с этой точки зрения ассоциации. При этом социальные сети дают охват и возможность прямого диалога с потребителями, так что будущее — за интегрированными коммуникациями. Сочетание глянца с digital-инструментарием даст возможность проводить интересные комплексные компании, способные зацепить целевую аудиторию и донести истории брендов до потребителя». 

                                                        Маргарита Середа, генеральный директор компании Win2Win Communications

«« Предыдущая Все статьи 1 «« 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 »» 18 Следующая »»
© RIA Moda 2010-2018 Подписаться на RSS        О проекте / Контакты / Карта сайта / О сайте