Статьи
+7 965 357 95 50
info@riamoda.ru
Рейтинг@Mail.ru
Выставка-презетация Sport Casual Moscow сезона осень-зима 2021/22 пройдет 25-27 января 2021 года

Нейромаркетинг – новый инструмент познания потребителя и создания бренда

2011-08-24 15:47:43

На I Маркетинговом форуме индустрии детских товаров Николас Коро, главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B) группы компаний «Реланд» увлек всех присутствующих своим докладом о роли нейромаркетинга в создании и продвижении товаров для детей. Посетив редакцию ИА «РИА Мода», г-н Коро любезно согласился продолжить интереснейший разговор о новом направлении в современном маркетинге.

Елена Лерман: «Николас, поясните, пожалуйста, почему нейромаркетинг вызывает противоречивые оценки профессионального сообщества?»

Николас Коро: «Прежде всего, необходимо избавить пользователей от шаманского флёра в восприятии нейромаркетинга, а также от фактора страха, основанного на псевдовосприятии того, что эта технология является подобием нейролингвистического программирования, с помощью которой маркетологи позволяют себе копаться в подкорке мозга человека.

Нейромаркетинг – это всего лишь высокоточное аппаратное тестирование неосознанных человеческих реакций на любой статический или моторический визуальный объект, будь то предмет искусства, модель платья, этикетка, рекламный ролик или дизайн сайта. С другой стороны, говоря о том, что нейромаркетинг – это просто, мы теряем, к вящему неудовольствию неофитов, некоторый мистический подстрочник, с которым очень не любят расставаться в России, где все новое должно быть непременно с дымкой загадочности.

Дело в том, что наука отличается от псевдонауки тем, что в ней нет ничего загадочного, в ней все доказуемо и проверяемо. Можно выдвигать теории бесконечно и искать пути их решения. Можно провозглашать аксиомы и почивать на лаврах. Однако нейромаркетинг - наука когнитивная, а не эмпирическая, сформирована на стыке потребительской психологии, психологии рекламы и нейрофизиологии, основана на результатах аппаратного тестирования, а значит, не только отвечает на вопрос: как наблюдаемый объект воздействует на человека, но и объясняет, почему это происходит. В отличие от ряда методик традиционного маркетинга, применяемых с середины XX века, остающихся до сегодняшнего дня эмпирическими.

В США, Канаде, Японии и Европе нейромаркетинг уже давно воспринимается адекватно, но лишь в России вызывает недоверие ряда устоявшихся в своем миротворчестве специалистов, основанном на нежелании учиться заново».

Е.Л.: «Основным аргументом оппонентов применения нейромаркетинга является предположение о манипулировании покупателем, якобы вынуждающем на уровне подсознания покупать продвигаемые продукты…»

Н.К.: «Манипулированием можно назвать и учет в коммерческой деятельности психофизиологических, нейро- и органолептических реакций человеческого организма на внешние раздражители. Кстати, на бытовом уровне такие приемы используются повсеместно. Более того, сегодня любая реклама апеллирует к эмоциям человека и «давит» на его чувства: долга, любви, страха и т. д. Но это же не считается манипулированием. А, во-вторых, нейромаркетинг - это только инструментарий, набор методов, созданный благодаря статистической обработке данных, полученных в ходе психофизиологических исследований».

Прим. ред.: Напомним, что отцом-основателем нейромаркетинга принято считать профессора Джерри Залтмана из Гарварда, запатентовавшего свою методику под названием Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмана) или ZMET в конце 1990-х годов. В основе его метода лежит исследование психологом подсознания человека с помощью изображений, вызывающих положительный эмоциональный отклик, и формулирование образов-метафор, стимулирующих покупку. Эти побуждающие образы затем используются в рекламных роликах, которые эффективнее воздействуют на покупателей. Мировые лидеры продаж Сoca-Cola, General Motors, Nestle и Proctor & Gamble незамедлительно воспользовались новой маркетинговой технологий ZMET.
В 2002-2003 годах «Институт наук о мышлении Брайтхаус» в Атланте начал использовать в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуру магнитно-резонансной томографии, сканируя и анализируя активизацию областей мозга испытуемых при просматривании различных изображений.

Н.К.: «В настоящее время в нейромаркетинге принимаются в расчет такие показатели, как потовыделение, частота пульса, химический анализ секреций на коже, наконец, фиксация расширения или поворота зрачка человека при принятии решения».

Прим. ред.: Запах, музыка, цвет, форма – все это инструменты влияния на потребителя. Так в магазинах одежды Hugo Boss пахнет цветами, чаще всего – лилиями, которые символизируют консерватизм и основательность, что полностью соответствует стилю бренда. Во многих магазинах премиум-класса распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи, что идентифицируется у покупателя с престижем и достатком. Маркетологи сети магазинов бренда «Эконика» решили, что запах распускающихся почек более всего побуждает к покупке обуви, а крупные продовольственные магазины, все как один, обзавелись пекарнями не только для продажи хлеба, но и для стимуляции продаж с помощью запаха свежей выпечки.
В одном из «озвученных» магазинов ювелирной компании «Адамс» за месяц продажи выросли на 10%, а в салонах Carlo Pazolini - на 5 - 7%. Такие известные бренды, как Metro, «Снежная королева», «М.Видео», широко используют музыкальный маркетинг.
Также цвет и форма - одни из самых эффективных инструментов воздействия на наши органы чувств. Наше сознание в состоянии фильтровать слова и картинки, но не цвета. Каким бы ни было содержание сообщения или тема картинки, они скажут нам намного меньше, чем цвета, в них задействованные. Эрнст Дихтер (1904-91), заложивший основы изучения мотивации совершения нами тех или иных поступков, так писал о цвете:
    • цвет создает настроение;
    • цвет активирует;
    • цвет стимулирует наши чувства и мысли;
    • цвет делает сообщение законченным и полным;
    • цвет люди начинают различать раньше формы;
    • цвет несет информацию сам по себе, тогда как слова зависят от контекста. Цвету не нужен перевод – он понятен всем и сразу;
    • цвет создает постоянство.
Конечно, есть цвета, применение которых по религиозным убеждениям в некоторых странах проблематично. Например, черный цвет в Саудовской Аравии. Однако и в этом случае есть исключения: черный iPhone4 — хит продаж в этой стране.

Н.К.: «Цвет удивителен, но лишь в России приходится вновь и вновь доказывать, что цвет физиологичен каждому новому поколению бизнесменов и молодых маркетологов. Но все более цвет используется в бизнес-практике. Так специалисты по подбору персонала не советуют приходить на собеседования в коричневой одежде. Коричневый цвет ассоциирует болезненность и физическое изнеможение. В то время как серый цвет – цвет нивелятор, демонстрирует лояльность претендента, его готовность стать частью того, что предложат.

8-ми цветный субтест Макса Люшера доказывает, что выбор цвета соответствует определенному состоянию человека. Дело в том, что вегетососудистая система человека реагирует адекватно только на 8 цветов: красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, серый, черный, коричневый. У любого гиперволевого взрослого человека, заходящего в помещение интенсивного красного цвета, на 6 минуте наблюдается учащение пульса и дыхание, повышение артериального давления. В комнате синего цвета - на 7 минуте: пульс реже, дыхание реже.

Ни один ребенок до пубертатного периода развития не пройдет мимо сочетания цветов: желтый + фиолетовый. Желтый – это чистая радость, фиолетовый (составленный из цветов антагонистов: красного и синего) для ребенка означает непостижимую тайну, в то время как взрослые определяют его как самый эротогенный. В мире маленьких почемучек еще нет эротики, но есть тайна. Сочетание желтого с фиолетовым – это радость от обладания тайной!

Не менее важными являются исследования с помощью привычных ай-трекеров, определителей движения глаз. С помощью современного аппаратного тестирования удалось выяснить, что выбор товара осуществляется в первые 6 секунд, эмоции концентрируются на 3 секунде, а спонтанная реакция выбора возникает уже на первой секунде. Таким образом, мы имеем: спонтанность, эмоциональность, рациональность, что соответствует 3-единой задаче любого бренда:

    • быть заметным;
    • быть интересным;
    • быть купленным.

Для реализации Бренда очень важно понимание того, что именно может заинтересовать потребителя. Не знаю, хорошо ли, что многие люди впервые посещают Grand Opera, что бы посмотреть знаменитый плафон Марка Шагала, но то, что это что неплохо для кассовых сборов - очевидно. Мы должны предлагать товары для тех, кто голосует кошельком, и с этим призван справляться нейромаркетинг, проецирующий доминанту букета нюансов неосознанных раздражителей.

Рассмотрим семиотику бренда, важный аспект изучения в формате нейромаркетинга, чаще всего воспринимаемый нами как простой абрис логотипа (круглый, треугольный, с ленточкой и так далее). Но абрис логотипа по-разному воспринимается покупательской аудиторией различаемой по возрасту, полу, конфессиональной принадлежности, расе, доходу, месту проживания и так далее. Так круг символизирует комфорт, горизонтальный овал – гарантированный комфорт, а вертикальный овал – символ эго, символ зеркала».

Е.Л.: «Пожалуй, символ зеркала - самый яркий образ эго. Недаром существует шутка: «Глядя в зеркало, наконец-то, можно поговорить с умным человеком!».

Н.К.: «Мудрая шутка! Брендоориентированная! Бренд – зеркало гипер-эго, отражающее пристрастия покупателя, возможности которого разнообразны от эконом-, до премиум-сегмента. И это не означает, что кто-то хуже, а кто-то лучше. Просто у потребителей товаров премиум-сегмента больше возможности переплачивать за собственные удовольствия. Поэтому никогда не будет одного универсального бренда.

Мы себе придумали, что человечество – венец творения божия для верующих или вершина эволюционного развития – для агностиков. Однако мы – всего лишь часть животного мира. Как в стае место вожака на самом высоком месте, так и мы организовали себе трон или пьедестал. У оленей вожак в стае определяется по высоте рогов. У людей - король, венчаемый короной. В традиции первобытных племен украшение себя головными уборами с высокими перьями, которые жестко стратифицированы.

Так и в мире людей с помощью брендов идет привычное соревнование у кого лежанка выше и красивее перья. Мы просто облекли все это в кокон, который называется культура, но этим мы и отличаемся от животных! Холст художника может вызвать у человека бурю эмоций, в то время как для животного это только цветовые пятна. Искусство и культура – это то, что присуще только человеку!».

Е.Л.: «Николас, разрешите поблагодарить Вас за этот интересный разговор! Будем надеяться, что не за горами то время, когда наше профессиональное сообщество поймет, что беспрецедентные результаты нейромаркетинговых исследований потребительского поведения не являются иллюзией его всеобщего понимания и тотального контроля над ним.

Подводя итог нашей беседе, можно сказать, что нейромаркетинг – это не только набор определенных рецептов и технологий, а, прежде всего, особый, целостный образ мышления, сгусток знаний и возможностей. С помощью нейромаркетинговых исследований мы рассчитываем получить оценку воздействия бренда на эмоции и принятие решений потребителем. Что открывает возможность получения не только эффективного и принципиально иного аналитического инструмента по созданию добавочной стоимости и оптимизации бренд-стратегии, но и будет способствовать созданию нового языка брендинга, что в свою очередь, позволит увеличить показатели рентабельности инвестиций в маркетинг».

Справка. Николас Коро - главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B) группы компаний «Реланд», член совета Гильдии маркетологов, член подкомитета по маркетингу Комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка, председатель международного комитета СОМАР (Союз маркетологов) и член-корреспондент Академии имиджелогии.

Фотография предоставлена Николасом Коро.

«« Предыдущая Все статьи 1 «« 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 Следующая »»
55-я федеральная оптовая ярмарка товаров и оборудования текстильной и легкой промышленности «Текстильлегпром» пройдет в Москве с 16-19 февраля 2021 года
© RIA Moda 2010-2021 Подписаться на RSS        О проекте / Контакты / Карта сайта / О сайте