Статьи
+7 965 357 95 50
info@riamoda.ru
Международная выставка «Индустрия моды» пройдет 15-18 октября 2020 года в Санкт-Петербурге Max Morgan Рейтинг@Mail.ru

Вице-президент коммуникационного холдинга Pro-Vision: Тонкости fashion-PR, или Как повысить ценность бренда

2013-11-26 07:24:01

Вице-президент коммуникационного холдинга Pro-Vision Маргарита Середа рассказывает о том, как повысить ценность бренда благодаря грамотному fashion-PR.

 Что такое fashion-PR, история его возникновения, лучшие практики (примеры известных брендов)?

 За сто лет своего существования public relations (связи с общественностью) проникли в каждую индустрию. История PR, к сожалению, концентрируется главный образом на политическом поле, оставляя без внимания потребительский аспект, особенно Fashion PR. Только пристальное изучение различных домов мод дает нам представление об историческом развитии PR мод. По словам известной французской писательницы Эдмонты Шарль Ру, работавшей в таких журналах, как ELLE и Vogue, Коко Шанель продвигала свой собственный бренд, развлекая журналистов и постепенно становясь лицом Chanel. 

Она успешно применяла инструменты современного PR, маркетинговые стратегии, чтобы добиться международного признания. Она приглашала своих известных друзей и моделей для участия в разработке дизайна, создавала театральные костюмы и наряды для VIP-мероприятий, включая появление на «красных дорожках», инициировала статьи в журналах мод, демонстрацию своих моделей на выставке Arts and Techniques‘ в 1937 году и на знаменитом благотворительном мероприятии 1937 года. В 1957 году Шанель получает «Fashion-Оскар».

Несмотря на тот факт, что публикации о моде существовали с начала ХХ века в том или ином виде, свою историю PR моды ведет с 1950 года, с появлением знаковой фигуры  fashion-публициста, дизайнера, художника, первого пиарщика моды Перси Саведжа. К середине ХХ века «модные» публикации на страницах журналов мод сводились к рекламе духов, все остальное считалось безвкусицей. Французский Vogue стал первым журналом, изменившим этот формат. Именно на страницах Vogue Перси Саведж раскрыл свой талант. Имя Перси хорошо известно в мире fashion-индустрии. 

Обладая удивительными связями с представителями мировой элиты — Марлен Дитрих, принцессой Грейс, Элизабет Тейлор, Джоном Ф. Кеннеди, он первым оценил возможности привлечения звезд для продвижения брендов. Хорошо известна история, когда Перси преподнес Элизабет Тейлор накануне ее появления на премьере в Париже великолепное платье от «Ланвин», организовал эксклюзивное интервью, и на следующий день Лиз Тейлор в платье от «Ланвин» улыбалась с обложек таблоидов и фэшн-журналов. Именно Перси Севедж сформировал инструменты, которые успешно используются специалистами по продвижению брендов сегодня.

 Каковы составляющие fashion-PR? Расскажите об инструментах и их использовании (лучшие практики известных брендов).

 Если проанализировать медиапокрытие любого известного бренда, то можно с легкостью выявить инструменты, используемые в современном фэшн-PR: продакт-плейсмент, информационные рассылки, новостные письма, фотоматериалы, креативные рассылки, подарки журналистам, привлечение звезд, мероприятия, участие в благотворительных мероприятиях, социальная ответственность, эксклюзивные интервью или материалы, лончи, тизерные кампании, опросы-исследования, сарафанное радио. Есть также ряд новых инструментов  интернет, социальные сети и мобильные приложения.

Хотелось бы подробно остановиться на таком инструменте, как привлечение звезд. Для бренда жизненно важно выбрать правильную звезду, которая выбирается по определенным параметрам в рамках теории соответствия. Особенно важно сделать правильную ставку на звезду в преддверии различных мероприятий по вручению наград Академии «Оскар», когда все усилия PR-консультантов и внутренних служб сосредоточены на том, чтобы правильная звезда выбрала наряд именно этого дома моды. 

Актрисам высылаются эксклюзивные дизайнерские платья охапками в надежде на то, что она выберет одно из них, появится в нем на «красной дорожке» и ее образ будет растиражирован СМИ. В этой гонке ставка делается даже на малоизвестных звезд, которым правильно подобранный наряд иногда помогает улучшить карьеру. Например, успех актрисы и модели Лиз Херли приписывается платью от Versace, в котором она появилась на премьере «Четыре свадьбы и одни похороны».

О том, в каком количестве звезды получают бесплатные наряды, упоминала в интервью Сьена Миллер, которая получает от представителей PR-служб различных брендов каждую неделю машины, набитые эксклюзивной одеждой, а также Гвинет Пелтроу, постоянно устраивающая вечеринки, во время которых раздает дизайнерскую одежду.

В нашей стране привлечение звезд не столь масштабно, что связано со спецификой коммуникаций: крупные международные бренды используют звезд на глобальном уровне и предоставляют рекламные материалы местным представительствам в поддержку ритейла в России. Отечественные ритейлеры используют «селебрити эндорсмент» — например, «Снежная Королева» и их многолетнее сотрудничество с Кристиной Орбакайте, но таких примеров, к сожалению, немного.

В России очень прижился другой вид «селебрити эндорсмент»  это приглашение звезд на вечеринки и мероприятия. Из частных бесед с редакторами именитых российских глянцевых изданий становится ясно, что «медиавыхлоп» после мероприятия напрямую зависит от вовлечения звезд крупного масштаба. Именно этот инструмент, также перенятый у иностранных коллег, широко используется PR-консультантами для привлечения журналистов на мероприятие.

Нужно отдельно отметить Московскую неделю моды. Основная цель Недели моды  дать возможность дизайнерам (как известным, так и менее известным) представить свои последние модели «от кутюр» и готовые коллекции fashion-прессе. Неделя представляет собой цепочку PR-мероприятий. Изначально недели моды  это серия мероприятий, состоящая из четырех этапов, со стартом в Нью-Йорке, затем в Милане, Париже и заключительным этапом в Лондоне. Эти мероприятия являются драйверами fashion-маркетинга. По статистике Британского совета моды (некоммерческой отраслевой отраслевой организации, финансируемой участниками рынка), ежегодная прибыль от контрактов, заключенных ритейлерами во время Недели моды в Лондоне, составляет от 40 млн в регионах и 100 млн фунтов стерлингов в Лондоне.

Другой не менее эффективный инструмент  это постановочная фотография. Fashion-фотография изначально появилась как противопоставление fashion-иллюстрации в первой декаде ХХ века. Первые фотографии моделей одежды на манекенах появились на страницах французских журналов La Mode Practique and Les Modes, далее это нововведение перенимает и развивает Conde Nast, который приобрел Vogue в 1909-м. Особую роль в развитии постановочной фотографии сыграл Барон Адольф Мейер, работавший на Vogue, снимавший моделей на природе, затем эту технику переняли конкуренты Vogue Harpers Bazaar. Сегодня без фэшн-фотографии невозможно представить себе мир моды. В России PR-консультанты активно вовлекают звезд в фэшн-фотосессии.

 Каковы самые эффективные PR-инструменты по медиапокрытию?

 Развитие высоких технологий меняет и мир моды, и формат коммуникаций. Так отзывается директор Лондонского журнала InStyle Томазин Доу о работе PR-консультантов: «Иметь дело с огромным количеством fashion-журналистов (не отличающихся терпимостью), предоставлять материалы, соответствующие их требованиям,  чрезвычайно сложная работа, требующая навыков дипломата, виртуозной организованности и истинного понимания того, как упоминаемость в журнале отражается или не отражается на продажах». Сегодня с появлением социальных сетей и мобильных приложений некогда закрытый мир fashion-индустрии становится более доступным и прозрачным. Ведение прямого диалога с потребителем  еще одна задача бренда, которая также ложится на плечи PR-специалиста.

Помимо продакт-плейсмента  стандартного пиар-инструмента, с помощью которого в большинстве модных журналов появляется информация о новых коллекциях, под которую резервируются полосы для бесплатного контента, теперь появился еще один инструмент  коммерческие группы в социальных сетях, который позволяет дизайнерам оставаться лидерами в трендах и создавать коммуникацию от бренда к клиенту. Интернет дал толчок к развитию новой формы fashion-журналистики: fashion-блогерству. За последние несколько лет fashion-блогеры благодаря профессионализму, вкусу, умению уловить суть и донести ее до аудитории заняли свою нишу в fashion-индустрии. Их приглашают на мероприятия наряду с профессиональными журналистами. Например, такие мировые бренды, как Dolce & Gabanna, Alexander McQueen, Burberry, признали блогера Тави, которой на тот момент было всего 13 лет. Наряду с другими блогерами Тави получает приглашения на Неделю моды и места среди самых влиятельных журналистов.

Такие же явления происходят в фэшн-фотографии — основатель фотоблога Sartorialist Скотт Шуман был приглашен Burberry в качестве фотографа для проведения кампании Art of the Trench, основанной именно на шумановском восприятии бренда и его фотостиле. Развитие интернета заставляет бренды прибегать к такой технологии, как интеграция в существующие площадки и рекрутинг блогеров с большим числом последователей.

Сегодня каждый бренд использует силу PR. Мы живем в удивительное время, когда помимо устоявшихся пиар-инструментов возникают новые не менее эффективные, позволяющие выстраивать новые отношения с потребителем на основе вовлеченности и открытого диалога. Именно эти инструменты делают некогда «секретную» fashion-индустрию более прозрачной, добавляя еще большую ценность бренду.


Отметим, Маргарита Середа — основатель и вице-президент коммуникационного холдинга Pro-Vision. Маргарита начала карьеру в коммуникационном консалтинге в 1995 году в качестве PR-менеджера в агентстве PRP Group, где через два года возглавила практику Promotion Division (Event Marketing, BTL). В 1998 году Маргарита Середа совместно с коллегой Владимиром Виноградовым, почувствовав потребность рынка в интегрированных маркетинговых коммуникациях, открывает независимое российское агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision.

За 15 лет компания с уставным капиталом 10 тыс. рублей развилась в один из ведущих российских коммуникационный холдингов, входящих в топ-10 российских агентств по результатам 2012 году («РИА Рейтинг»). В 2012 году годовой оборот холдинга составил более 220 млрд рублей. На протяжении всех этих лет Маргарита возглавляла направление Event Marketing, курировала департаменты: служба человеческих ресурсов и финансы, совместно с партнерами определяла стратегию развития компании и успешно ее осуществляла. Развивая бизнес, Маргарита возглавила креативное агентство Pro-Vision Print, активно участвовала в создании первого в России онлайн PR-агентства PRonline, а также являлась генеральным директором Webscan Technologies.

Маргарита Середа окончила открытый Британский университет по специальности «менеджмент, управление, финансы», МГУ им. Ломоносова по специальности «связи с общественностью», а также школу коучинга Университета психогенетики, получив специализацию «тренер-коуч». Маргарита Середа разработала несколько авторских тренингов в области стратегических и маркетинговых коммуникаций.

Холдинг Pro-Vision  одна из ведущих российских коммуникационных компаний, специализирующихся на проектах в сфере маркетинговых коммуникаций. В его состав входят: PR-агентство Pro-Vision Communications, полиграфическое агентство Pro-Vision Print, а также первое в России онлайн PR-агентство  PROnline. В штате Pro-Vision 75 сотрудников московского офиса, представители в Украине (Киев) и Казахстане (Алма-Ата). Холдинг Pro-Vision является действительным членом отраслевых ассоциаций АКОС-ICCO, РАЭК, GlobalFluency и входит в топ-250 крупнейших PR-агентств мира рейтинга TheHolmesReport.

Фотография предоставлена компанией.

«« Предыдущая Все статьи 1 «« 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 »» 20 Следующая »»
© RIA Moda 2010-2020 Подписаться на RSS        О проекте / Контакты / Карта сайта / О сайте