Как получить конкурентные преимущества в условиях изменения потребительских предпочтений?

На прошедшем в Москве 2-3 июня 2011 года бизнес-форуме Fashion Retail Russia 2011 ведущие специалисты отрасли обсуждали самые актуальные проблемы российского fashion-ритейла. Одна из самых острых тем: «Покупатель 2011-12. Его и ее предпочтения в отношении различных форматов торговли» привлекла особое внимание участников IV Международного бизнес-форума индустрии моды.

На пленарной сессии, организованной B2B Conference Group (BBCG) и Ассоциацией предприятий индустрии моды (АПРИМ), посвященной новым задачам, стоящих перед игроками на рынке товаров модной индустрии, уважаемые эксперты предложили свои варианты управления потребительским поведением в посткризисный период.

Руководитель лаборатории «Управление рынком», декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ Высшей школы экономики, Татьяна Комиссарова, в своем выступлении отметила следующие неотложные задачи, стоящие на сегодняшний день перед fashion-ритейлерами:

• Формирование спроса;

• Стимулирование продаж;

• Лояльность потребителей;

• Знание клиентов.

Как заметила Татьяна Комиссарова: «Мы находимся в состоянии, когда предложение превышает спрос. Вокруг нас формируется глобальное интерактивное пространство. В этих условиях необходимы кастомизированные предложения с акцентом на персонально-дифференцированное поведение. Как одни из самых перспективных можно отметить Shopper&Digital Marketing».

Далее эксперт обозначила следующие характеристики современного потребительского поведения:

• Потребитель решает свои проблемы;

• Потребитель ищет наиболее ценные для себя предложения;

• Потребителя привлекает более широкий ассортимент;

• Потребителя устраивает более быстрая доставка;

• Потребителя привлекает более низкая цена и возможность экономии времени.

За период с 2008 по 2011 годы стали заметны изменения в потребительском поведении. Так группа «экономных» покупателей увеличилась на 13%, группа «искателей выгоды» также выросла на 11%, а «занятые» сократили свои ряды на 14%, также стало меньше любителей удовольствий – «гедонистов» - на 10%.

Потребитель обращает внимание на более дешевые бренды. При условии, что качество предоставляемых товаров и услуг устраивает покупателей, возврата к дорогим брендам может и не случиться. Таким образом, россияне начинают приближаться к европейскому варианту потребительского поведения.

В зависимости от поведения потребителя рекомендуется определять модель магазина:

• Покупатель ориентирован на цену – магазин одежды и обуви, удовлетворяющий потребность в необходимых товарах;

• Для покупателя важен бренд – магазин предлагающий бренды, т.е. реализующий желания;

• Покупатель придерживается определенных ценностей – магазин, предлагающий идею, т.е. реализующий мечты.

Татьяна Комиссарова,
руководитель лаборатории «Управление рынком», декан Высшей
школы маркетинга и развития бизнеса НИУ Высшей школы экономики

Необходимо внедрять маркетинг глазами покупателя (Shopper Marketing):

1. Скидки – это хорошо;

2. Корректное потребление;

3. Определение оптимальных брендов;

4. Дешевые товары могут быть не хуже дорогих;

5. Изменение определения «роскошь».

Главный лозунг современного потребителя: «Тратить с умом – правильно и здорово».

Эксперт Высшей школы маркетинга и бизнеса, НИУ ВШЭ, член Совета директоров сети детских магазинов Rikki-Tikki, Ольга Кузнецова, подтвердила мнение коллеги о важности методики Shopper Marketing: при ее использовании можно достичь увеличения конверсии на 0,17-0,1751, увеличение прибыли может составить от 6 до 14%.

Исследования на основе Shopper Marketing позволяют определить:

• В каких зонах магазинах оказываются зоны первого внимания покупателей;

• Где располагаются неработающие зоны магазина;

• Сколько процентов покупателей не доходят до товара;

• В каком возрасте находится самая активная и многочисленная категория покупателей;

• Какова доля продаж того или иного ассортимента.

Эксперт также отметила, что с изменением конкурентной среды необходимы предложения вне привычного рынка, кроме того, как никогда актуальна мотивация персонала, а, может быть, и его замена.

Наталья Петухова, коммерческий директор консалтинговой компании «Инициум», обратила внимание участников бизнес-форума на технологии Digital Marketing. Отметив, что современный покупатель быстро осваивает все новые технологии, Наталья Петухова констатировала, что эффективность привычных каналов рекламы (ТВ, радио, печатные издания) падает, а в социальных сетях и по «сарафанному радио» - растет.

Наталья Петухова,
коммерческий директор консалтинговой компании «Инициум»

До 2008 года главенствовал стереотип «покупатель-жертва», на который следует обрушивать массовые рекламные компании. Сегодня покупатель - желанный гость в магазине. Многие современные ТРЦ склоняются к интерактивной навигации, предоставляя возможность потребителю «поиграть» в новые электронные гаджеты:

• Интерактивные витрины;

• Сенсорные киоски;

• Интерактивные зеркала и т.д.

Итак, эксперты наметили некоторые направления на пути выявления конкурентных преимуществ в борьбе fashion-ритейлеров за благосклонность рациональных потребителей. Какой баланс потребительских свойств розничной услуги будет гарантировать долгосрочный успех - решать придется каждому ритейлеру самостоятельно.