Ольга Крицкая, «Рокет Фокс»: Анимация на одежде – это и про детей, и про ностальгию

В преддверии 11-го Московского лицензионного саммита, который состоится 8 сентября в Сколково, «РИА Мода» публикует эксклюзивное интервью с Ольгой Крицкой, директором по лицензированию студии «Рокет Фокс» и спикером Московского лицензионного саммита.

– Ольга, сейчас много говорят о моде на мультяшные принты во взрослой одежде. Но ведь это прежде всего детский сегмент?

– Совершенно верно, и говорить о тренде только на взрослую одежду некорректно. Огромное количество правообладателей активно используют своих анимационных героев именно в детской одежде. Существуют даже специализированные агентства, которые разрабатывают фэшн-гайды под этот сегмент. Такая продукция стабильно продаётся – в сетевых магазинах, например, «Детском мире», Sela, «Син», на маркетплейсах. Поэтому на рынке параллельно существуют два направления: детская одежда с анимационными принтами и взрослая.

Если говорить именно о взрослом сегменте, то коллаборации, как правило, строятся вокруг сериалов, которые уже 10, 15, 20 и более лет на рынке. Аудитория, которая смотрела эти проекты в детстве, повзрослела и теперь испытывает ностальгию. Такие коллекции работают именно на этом чувстве и, если угодно, на желании немножко подурачиться.

– В чём отличие работы с принтом для взрослой одежды по сравнению с детской?

– Принты для взрослой аудитории всегда дорабатываются. Не берутся классические позы из детского гайда – они переосмысляются. Все принты адаптируют, чтобы они были интересны взрослой аудитории: это история ностальгии, но в современном дизайне. По сути, серьёзного отличия в процессе согласования нет. С правообладателем утверждается всё одинаково – принт, модель, ткань. Разница лишь в том, что персонажи адаптируются под более взрослую стилистику. На выходе финальная картинка в любом случае согласуется с правообладателем.

– Можете привести конкретный пример успешной коллаборации?

– Да, в моей практике была коллаборация анимационной студии и хоккейного клуба СКА, когда я там работала. Клуб приобрёл права на ряд известных персонажей, дизайнеры клуба переодели их в командную форму – джерси, шарфики. Принты нанесли на футболки и продавали исключительно в клубной рознице и на матчах. Линейка была и для взрослых, и для детей – при желании можно было одеть всю семью в футболки с одинаковым принтом, то есть создать family look. Коллаборация оказалась очень успешной, болельщики приняли её отлично.

– Это локальный российский тренд или глобальный?

– Тренд хороший, но не эксклюзивный. У каждого мейджора есть гайд для детской одежды и отдельный – для взрослой. Есть даже модные дизайнеры, которые делают очень дорогие вещи с анимационными персонажами. Например, пиджак со Спанч Бобом от известного дизайнера за 10 тысяч фунтов – это уже мировой уровень. Российское лицензирование от международного отстаёт просто потому, что на Западе оно началось раньше, пока в СССР не было бизнеса. Отчасти мы копируем механики, которые давно выработаны и протестированы. Но это нормальный путь развития рынка.

– Ваш собственный бренд «Мастер Витя и Мотор» – это сериал 0+. Лицензия продаётся только на детские товары?

– Да, «Мастер Витя и Мотор» рассчитан на детскую аудиторию, и флагманское направление для нашего бренда – товары для детей. Бренд молодой, и пока у нас нет широкой взрослой аудитории, которая хотела бы носить одежду с нашими героями, кроме, может быть, создателей студии.

Но мы открыты к сотрудничеству. Если к нам обратится крупный бренд с разновозрастными линейками и предложит сделать детскую одежду для нашей целевой аудитории 3+, мы с радостью будем сотрудничать. Вариант с лимитированной взрослой коллекцией с переработанными образами героев тоже потенциально интересен, но многое будет зависеть от деталей предложения, аналитики и трендов, которые видит партнёр.

– Все ли правообладатели стремятся охватить и детскую, и взрослую аудиторию?

– Почти у всех одинаковый подход: все хотят вырастить из бренда вечнозелёную франшизу – ту, что хорошо работает на товарах для разных возрастов. Если взять Disney и Винни-Пуха, это классические примеры. Персонажи из таких мультфильмов размещаются на памперсах, книгах ,привычных продуктах для детей и отлично ложатся на взрослую одежду. Есть, конечно, бренды совсем 0+, для малышей, где выбор делает мама, – возможно, они никогда не придут к взрослой коллаборации. Но утверждать это однозначно тоже нельзя.

– Какие ещё тренды в лицензировании взрослой одежды вы наблюдаете помимо анимации?

– Очень популярны сейчас коллаборации с музеями – Третьяковской галереей, музеем имени Пушкина и другими. Производители адаптируют известные картины в принты, наносят на футболки, поло, платки. Это полноценная с точки зрения законодательства история: музеи лицензируют права на картины, которые им принадлежат. Тренд активный, но работает только для взрослых. Для детей такие коллаборации не работают.

– Как обстоят дела с лицензированием российских народных промыслов, скажем, Гжели?

– С правами на народные промыслы всё непросто. На примере Гжели есть несколько особенностей. Первое: в России Гжель как традиционный промысел охраняется как наименование места происхождения товара (НМПТ). Это значит, что связывать название с конкретным видом продукции – фарфором и керамикой с синей росписью – могут только производители, которые следуют традиционным технологиям и связаны с регионом Гжель. Второе: существует торговая марка «Гжель», её правообладатель – «Гжельские художественные мастерские». Никто не может расписать чашку, написать на ней «Гжель» и продавать, это стопроцентный контрафакт.

Но при этом считать весь народный промысел чьей-то собственностью некорректно. Если художник создаёт изделие в традиционной технике, он не нарушает прав, просто рисуя орнамент, – здесь действует свобода творчества. Однако маркировать это «Гжелью» без разрешения правообладателя он не имеет права, и использовать НМПТ тоже не может.

Гжель пыталась защитить свои права в ЕС, присоединившись к Женевскому акту Лиссабонского соглашения в 2023 году. Основной поток контрафакта идёт из Китая: это не фарфор, а дешёвые изделия за сотню рублей или ёлочные игрушки с символикой гжельской росписи. ЕС сначала присоединил Гжель к соглашению, потом отказал, поэтому контрафакт продолжается.

Так что с народными промыслами действительно сложно. С одной стороны, правообладатель торговой марки «Гжель» есть, и само слово использовать нельзя. С другой – если вы просто применяете орнамент на футболке, вероятность, что вам предъявят претензии, невелика. Но область действительно запутанная, и каждый случай нужно разбирать отдельно.

Фотография предоставлена компанией.