Мода на алкоголь: ритейл по новым правилам

Алкогольный рынок сейчас переживает кризисные времена, но это не значит, что мода на алкоголь прошла. Минимальная розничная цена коньяка с марта 2014 года составляет 322 рубля за бутылку объемом 0,5 литра , тогда как продажи остались прежними за счет роста контрафактной продукции. С принятием закона о запрете рекламы алкоголя производители лишились основного иснсрумента продаж – рекламы. О ситуации в отрасли «РИА Мода» рассказал генеральный директор завода «Усовские винно-коньячные подвалы» Алексей Лавров.

«РИА Мода» подчеркивает, что интерес к данной теме связан с открытием в декабре 2013 года на страницах издания ленты «Ресторация».

- Как запрет на рекламу алкогольной продукции отразился на индустрии?

- С принятием закона попала под запрет реклама в печатных СМИ, на телевидении и радио, стали недоступны биллборды и все виды наружной рекламы. Возможности большинства производителей были сильно урезаны. Зато крупные торговые сети получили преимущество: в законе прописано, что «реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объема готовой продукции разрешается только в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов».

Получается, что в торговых и дегустационных залах при магазинах и винотеках рекламировать продукцию можно и это ставит сети в особое положение, так как многие сетевые ритейлеры разливают свои ТМ на чужих предприятиях. В сложившейся ситуации многие производители полностью избавились от маркетинговых бюджетов, а некоторые увеличили бюджеты, предусмотрев в них штрафы за нарушение закона, и размещают рекламу. Например, на днях ФАС принял решение о возбуждении дела против ЗАО «Киевская площадь», которое сознательно разместило на открытом пространстве торгового центра «Европейский» рекламу водки.

Но даже добросовестные производители не застрахованы от штрафов из-за неоднозначности нового закона. Стоит вспомнить хотя бы историю с размещением логотипа Nemiroff на пресс-волле в холле торгово-развлекательного комплекса «Атриум» в Москве перед боксерским поединком. ФАС признала рекламу ненадлежащей, так как «товарный знак индивидуализирует не только производителя, но и одноименный алкоголь, широко представленный в продаже». Из этого следует, что производитель, чье название совпадает с названием производимой продукции, не может размещать логотип на пресс-волах и упоминаться в качестве спонсора в информационных материалах.

Еще один показательный пример: производитель водки «Хортия» разместил бренд в фильме «Вий», который вышел в прокат в январе 2014 года. Хотя закон не распространяется «на упоминания о товарах, «которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера», эксперты ФАС посчитали, что написание названия продукта является скрытой рекламой и наложили штраф на юридическое лицо, нарушившее закон.

- С какими еще трудностями приходится сталкиваться премиальным алкогольным брендам?

- Одна из насущных проблем отечественного алкогольного рынка — контрафактная продукция. Рост производства и распространения нелегального алкоголя стал последствием роста акциз — к 2014 году они достигли 500 руб. Правда, правительство согласовало предложение Министерства финансов заморозить ставки акциза на алкогольные напитки на 2015г. Для легальных игроков рынка эта новость, определенно, положительная, но в том, что это повлияет на производство контрафакта, я не думаю.

Продажи нелегального алкоголя в стране очень велики: он дешевле, внешне ничем не отличается и только знаток алкоголя сможет понять, что в бутылке — подделка. На продажи легальной продукции контрафакт безусловно влияет. Но мы боремся с нелегальной продукцией — эта проблема стала одной из причин для создания фирменных бутиков. Так и мы, и покупатели, будем точно уверены в качестве продаваемой продукции.

- Как вы продвигаете свою продукцию при сложившихся условиях?

- Наша продукция входит в сектор «премиальной» продукции — то есть продукции категории «премиум». Коньяки делаются на основе французских винных спиртов, настойки — на основе натурального корня калгана. Особенность такой продукции в том, что нужно очень аккуратно выбирать методы ее продвижения. Производители премиального сектора избирательно относятся к выбору будущих площадок для продукции — нужно знать свою целевую аудиторию, понимать, какие возможности дает то или иное партнерство, и при условиях роста цен на акцизы сохранять и конкурентную цену, и качество продукции.

- В Московской области появилась сеть винных бутиков «Усовские подвалы». Перспективное ли это направление?

- Идея создания сети бутиков мне кажется очень правильной. Бутики — это относительно новый, но быстроразвивающийся формат продажи алкоголя. В бутиках потребитель находит камерную обстановку и профессиональное консультирование. К тому же, собственные бутики — это определенная независимость от крупных продовольственных сетей. Тем не менее, по моему мнению, интеграция в сети остается важной частью работы — это иной формат, тоже востребованный и актуальный, хотя это и непростой процесс.

- То есть производителям трудно ввести свои торговые марки в ритейл?

- Безусловно, везде присутствуют свои трудности. Сетевые магазины сейчас находятся в выигрышной позиции — ведь их торговые площади свободны от запрета на рекламу. Поэтому они активно продвигают свои собственные торговые марки. Для нашей продукции попасть в торговую сеть становится сложнее.

Фотографии предоставлены компанией