McKinsey & Company: как меняется клиентское поведение и как меняться компаниям в условиях кризиса

30 марта 2020 года специалисты международной консалтинговой компании McKinsey & Company представили третье издание отчета о влиянии COVID-19 на сектор Fashion & Apparel. ИА «РИА Мода» публикует основные выводы и комментарий эксперта. Подготовила Ирина Щелкунова.

Изменение клиентского поведения:

• Увеличивается времяпрепровождение онлайн. Активность от работы и обучения (онлайн) смещается в сторону соцсетей, мессенджеров, видеосервисов, онлайн-игр. Это открывает новые пути «встречи» с покупателем.
• Часть покупателей для вдохновения смотрит fashion-подборки на сайтах магазинов. Часть использует время для изучения интернет-магазина в первый раз, часть – знакомится с новыми брендами.
• Значительно снизилась покупательская активность во всех сегментах, но в fashion (офлайн и онлайн) демонстрирует самый сильный упадок: 59% офлайн и 13% онлайн. В данный момент рост показывают только развлечения на дому (через онлайн-каналы). Стабилизировались лишь продукты питания: минус 3% в офлайн компенсировались приростом на 3% в онлайн. Все остальное падает.
• Больше всего онлайн и офлайн упал спрос на аксессуары, ювелирные изделия и обувь.
• Покупатели уверены в сокращении своих расходов в будущем и смене приоритетов из-за неуверенности в продолжительности кризиса.
• Снизилась потребность в новой одежде / обуви / аксессуарах (кроме домашней одежды, спрос на которую как раз растет), фокус внимания смещен в сторону более важных вещей. Затруднение покупок из-за закрытия офлайна.

Рекомендации для ритейлеров в онлайне:

• E-commerce – направление прироста покупателей в средне-дальносрочной перспективе. Многие в этот период стали онлайн-покупателями впервые. Другие меняют свои привычки в сторону онлайн-покупок, видят в этом преимущества и не планируют возвращаться в офлайн.
• Демонстрируйте социальную ответственность и солидарность, фокусируясь на медицинском и социальном аспектах. Пример: переориентирование часть производства на изготовление медицинских масок, запуск системы пожертвований с прибыли, сервисы безопасной доставки. Демонстрируйте прозрачность в обеспечении безопасности клиентов и персонала.
• Пересмотрите товарные группы: какие будут демонстрировать рост в перспективе? Часть покупателей стала больше тратить на товары для спорта / дома, домашнюю и более простую одежду, но это не компенсирует потери и затраты компании.
• Изучите своего покупателя: где он проводит время прямо сейчас? И дайте релевантный контент. Будьте на связи. Сейчас покупателям важнее вдохновение и персональные рекомендации. Для большинства компаний маркетинговые бюджеты смещаются в сторону промоакций. Изменяется структура каналов коммуникаций, сегменты клиентов и их предпочтения.
• Маркетплейсы и мультибрендовые магазины демонстрируют прирост и продавцов, и покупателей. В том числе за счет стабильности, удобства и высокого уровня онлайн операций.
• Персонализация как продуктов, так и коммуникации выходит на первый план.

Что ждет ритейл после «карантина»?

• Открытие после карантина не равняется возврату к докризисным показателям. Онлайн-покупки становятся новым привычным «нормальным» каналом продаж.
• Опыт Китая при открытии 90% магазинов одежды показал падение трафика и продаж более чем на 50–60% от докризисного уровня, средний чек уменьшился на 20%. Выручка ритейла в период карантина была на уровне 5–10% от нормы. Для выхода на уровень всего лишь 50% от обычных показателей потребовался месяц.
• Увеличение доходов населения будет происходить постепенно. Одежда не приоритетное направление для покупок в послекризисный период, категорию ждет не быстрое резкое восстановление, а постепенное, небольшими шагами.
• После окончания карантина / кризиса покупатели планируют меньше пользоваться офлайн-магазинами по двум причинам: привыкли к онлайн, по-прежнему будут опасаться заражений. Тогда как 20% европейских потребителей планируют уменьшить общий объем покупок одежды, лишь 16% соскучились по офлайн-покупкам.

Открытие после кризиса. На что обратить внимание офлайну?

• Оптимизация сети / бизнеса и арендных платежей. Уменьшение трафика, как следствие – закрытие неприбыльных магазинов.
• Затраты на персонал. Изменение планирования фонда оплаты труда и занятости персонала (до восстановления спроса – снижение часов занятости).
• Выборочное и последовательное введение новой продукции во избежание увеличения товарных остатков. Оставить новинки на осенний сезон.
• Пересмотр управления цепочками продаж. Снизить дробление распределения ассортимента по регионам на время восстановления рынков.
• Разработка сценариев плана уценки.
• Усиление, запуск онлайн-каналов. Фокус на построении имиджа компании и коммуникации с клиентами. Оптимизация CRM.
• Повышение значимости персонализации. К примеру, листы ожидания, предварительные продажи, ограниченные серии.
• Низкие цены / скидки на некоторые товары используются для привлечения трафика.
• Планирование безопасности в магазинах, контроля здоровья персонала и покупателей, разработка гигиенических рекомендаций.

Андрей Голуб, генеральный директор ICOL Group по Италии, основатель инновационной компании ELSE Corp., сопредседатель кластера РАЭК/Fashion Tech (Россия), комментирует: «Тогда как McKinsey & Company в рассмотренном выше документе-рекомендации делают акцент на изменениях и советах для бизнеса, в других популярных отчетах, к примеру, от Boston Consulting Group, объясняют, что еще более важные изменения произойдут в головах потребителей: практически, режим dolce vita для модного сектора закончился, потребители хотят и готовы переходить на более «ответственную» и рациональную жизнь во всех смыслах, в том числе и в отношении с модой. Мир, с высокой вероятностью, больше не будет прежним, и большинство аналитиков, с которыми я лично полностью согласен, считают, что это хорошо и своевременно как для модного сектора, так и для нашей планеты в целом! Рациональное поведение, рациональные покупки теперь уже наверняка приведут к отказу модного сектора от модели перепроизводства, постоянных распродаж и постоянных выдумываний никому не нужных в своем большинстве новинок. В то время как виртуализация и цифровизация сейчас пойдут ускоренными темпами на всех уровнях. Проблема инвестиций в «цифру» в данный момент будет ограничена только на уровне cash flow, наличии денежных средств внутри компаний. Для начала компаниям нужно вернуть минимальную уверенность в завтрашнем дне, и они сразу начнут инвестировать время и средства в новые каналы, процедуры, отношения. Лавинный приток инвестиций в цифровые сервисы не только для улучшения каналов продаж (B2C), но и, что еще более важно, в стратегическом плане, на уровне B2B, следует ожидать уже с конца этого года или, максимум, в первом квартале 2021-го».