Годфри Дини о секретах успешного PR в индустрии моды

В рамках деловой программы Mercedes-Benz Fashion Week Russia Годфри Дини провел мастер-класс «Мода PR: Как построить общение с прессой», где не только поделился своим обширным опытом взаимодействия с ведущими модными домами мира и с крупнейшими fashion-изданиями, но и ознакомил присутствующих со своим мнением о перспективах развития российской моды. На мастер-классе побывала fashion-аналитик ИА «РИА Мода» Елена Лерман, которая записала следующее:

«Годфри Дини, создатель и главный редактор Fashion Wire Daily, ведущего информационного интернет-агентства для модной прессы мира, вначале своего выступления перечислил самых значимых в мире моды PR-специалистов.

Top-10 PR-специалистов в мире, по мнению Годфри Дини:

• Robert Triefus, Gucci;
• Fabio Manicone, Giorgio Armani;
• Malcolm Carfrae, Calvin Klein;
• Vanessa von Bismarck, Giorgio Armani;
• Karl Lagerfeld, Chanel;
• Miuccia Prada, Prada;
• Giorgio Guidotti, Max Mara;
• Justin Cooke, Burberry;
• David Lauren, Ralph Lauren;
• Pietro Beccani, LVMH.

Top-10 независимых PR-агентов

• Ed Filipowski (Barneys, Gucci, YSL, Alexander McQueen, Balman, CK, Chloe, Bottega Veneta);
• Pierre Rouger (Hermes, D&G, Balenciaga, Prada, Miu Miu, Cristina Aguilera, Avril Lavigne, H&M);
• Karla Otto ( Marni, Christian Dior, Emilio Pucci, Hussein Chalayan, Jean Paul Gaultier;
• Paul Wilmot (Anna Wintour, Oscar de la Renta);
• Mesh Chibber (Giles Deacon, Erdem, Matthew Williamson, Zac Posen, Mary Katrantzou);
• Mishelle Montaigne (Helmut Lang, Haider Ackerman, Ann Demeulemeester );
• Alois Loew (Prada, Jil Sander, Versace, CK, Burberry, Aveda);
• Daniel Marks (молодые дизайнеры и Versace);
• Агентство Modus (Etro, Jaeger, Selfridge);
• Kelly Kutrone (Longchamp, Vivienne Westwood, Paco Rabanne, Thierry Mugler

Далее г-н Дини отметил следующие важные факторы для PR-агентств в индустрии моды:

• Необходимо иметь хотя бы одного крупного клиента;
• Не бояться ответственности, даже если клиент желает получить услугу, какую вы раньше не оказывали;
• Обязательно оказывать услугу за услугу. PR-агенты всегда помогают редакторам СМИ найти крупных клиентов, если они помогают продвигать их молодых дизайнеров;
• Необходимо применять дипломатию, но в случае крайней необходимости можно использовать «активные действия»;
• Необходимо хорошо знать людей и среду, в которой работают PR-агенты. Очень важным являются правильная рассадка гостей во время показов и умение вежливо отказать нежеланным посетителям.

Также в PR дизайнерских марок необходимы правильные отношения со СМИ. Джоржио Армани всегда общается с прессой в хороших итальянских ресторанах, устраивая грандиозные вечеринки после презентации своих коллекций. Так ежегодно марка представляет в Милане – 2 мужских, 2 женских и в Париже – 2 коллекции haute couture. Обычно представителей СМИ рассаживают отдельно от знаменитостей, что неправильно, но Армани познакомил Годфри Дини с Джорджем Клуни, что сделало его очень популярным среди женщин-редакторов, присутствующих на мероприятии.

Однако не все бывает безоблачно в жизни модных критиков. Через полгода после достаточно резкой критики Дини в адрес одной из коллекций марки Zac Pozen, известный редактор получил приглашение на показ очередной коллекции с указанием места в пятом ряду. Дини ответил, что дальше первого ряда коллекции не смотрит, и в ближайшие 5 лет не планирует посещать показы данной марки. Через несколько дней раздался телефонный звонок и редактор был приглашен на первый ряд, где прекрасно провел время рядом с Умой Турман.

Одной из животрепещущих тем в освещении индустрии моды является урегулирование проблем, возникающих из-за скандалов вокруг дизайнеров. Безусловно, считает г-н Дини, правда всегда лучше лжи, но иногда приходиться недоговаривать или разыгрывать из себя простака.

Когда Донателла Версаче не смогла объясниться с прессой, будучи в состоянии сильного наркотического опьянения, английские журналисты раздули большой скандал, что ощутимо сократило продажи марки. В конце концов, Донателле пришлось лечь в американскую клинику, а PR-щики представили это событие так: «независимая женщина нашла в себе силы совладать со своей слабостью». На презентацию следующей коллекции были приглашены все друзья-звезды дизайнера, ведущие здоровый образ жизни, во главе с Мадонной. Таким образом, слабость была обращена в силу, что является очень мудрым разрешением данной ситуации.

В отношении самого обсуждаемого в последнее время fashion-скандала с Джоном Гальяно, г-н Дини считает, что PR-служба справилась с поставленной задачей: несмотря на понесенный репутационный ущерб, уровень продаж не сократился, а даже вырос. Знаменитый редактор симпатизирует Гальяно и думает, что многие люди считают дизайнера невиновным. Еще в молодости дизайнер был притесняем из-за своей принадлежности к геям. Когда Гальяно начинал работу своего модного дома, то собрал в нем представителей всех рас, религий и сексуальных предпочтений.

После опубликования записи с признанием Гальяно в любви к Гитлеру руководство LVMH уволило дизайнера, компания Christian Dior объявила о том, что fashion-красота принадлежит истине, а дизайнер предал идеалы индустрии. Кристиан Диор не был евреем, но его сестра придерживалась левых убеждений, за что попала в концлагерь. На Диора произвело большое впечатление встреча с сестрой на вокзале в Париже, когда после освобождения она выглядела живым скелетом.

Годфри Дини присутствовал на судебном заседании по делу Гальяно в Париже и говорил о том, что ему очень жаль дизайнера, но, по всей видимости, будущего в моде у Гальяно больше нет. Люди рассматривают звезд как своих друзей и многое им прощают. Основная проблема Гальяно – его всемирная известность. Его имя стало неприятным клише, которое не могут оправдать ни алкоголь, ни зависимость от седативных препаратов, ни перегрузки от выпуска 16 ежегодных коллекций.

Далее уважаемый эксперт затронул вопрос отношения дизайнеров к блоггерам. Так Дольче и Габбана не скрывают своих симпатий к блоггерам, таких как Bryan Boy и Scott Schuman из The Sartorialist. Армани не считает их деятельность серьезной затеей, называя их фанатами моды. Однако все внезапно заметили их огромную аудиторию. Блоггеры как правило, опасаются писать критику, но если вы журналист, то должны говорить правду, а это может быть и критика. Блоггерам не хватает объективности, смелости и профессионализма.

Следующие необходимые качества PR-специалиста – пунктуальность и дисциплинированность. Опоздание показа на полчаса – обычное дело везде, кроме Берлина. Там показы всегда проходят в указанное время. Также на показы не опаздывают, а приходят заранее, как Анна Винтур и английская королева - с них надо брать пример. Эксперт отметил своеобразные отношения между Винтур и Армани. Винтур считает его дизайн вышедшим из моды, а Джорджио Армани ненавидит аналитиков, что не мешает ему быть одним из самых влиятельных людей в fashion и владельцем своего бизнеса, по последним оценкам, составляющим $ 300 млн. Самыми недисциплинированными гостями модных дефиле г-н Дини считает бразильцев и русских, которым трудно объяснить, что таблички с их именами находятся в другом ряду.

В отношении российского модного глянца Годфри Дини отметил, что в Vogue и другие журналы выглядят неплохо, а старый L'Officiel был даже лучше английского Tatler, хотя немного старомоднее. За российскими дизайнерами г-н Дини видит большое будущее. Так талантливый Дмитрий Логинов, прекрасно говорящий по-английски, может рассчитывать на успешную карьеру на Западе. Однако, для большинства российских дизайнеров более реалистична работа в больших брендах, ставшими международными компаниями. Пока в моде России эксперт не видит дизайнеров, способных создать мировой бренд, хотя с интересом следит за творчеством Алены Ахмадуллиной. «Помятуя о ее фантастических показах в Париже, я с некоторой опаской переступал порог бутика Алены в Москве, но все обошлось,- смеется Дини. - Хорошие дизайнеры: Юлия Николаева, Маша Цигаль и еще 10-20 имен, но они не суперзвезды». 

Российский потребитель менее лоялен к своим производителям в отличие от Бразилии, где поддерживают сети магазинов национальных дизайнеров. Удивление г-на Дини вызвал тот факт, что на российские недели моды не приезжают топ-модели российского происхождения, хотя на бразильские недели слетаются все знаменитые модели-бразильянки. Это плохо отражается на имидже российской моды.

Уважаемый эксперт не забыл отметить, что лучшими редакторами за всю историю Conde Nast были русские – Александр Либерман и Алексей Бродович, обогатившие американский Vogue лучшими традициями русского изобразительного искусства. До сих пор в американском Vogue, как и в русских изданиях, сохраняется большое количество текста, в английской версии текста на треть меньше, а в итальянском Vogue - и того меньше. Во всем мире любят Достоевского и Толстого, чтение – национальная русская традиция. Годфри Дини добавил, что для русских изданий его просят писать больше, а в NY magazine 1000 знаков сокращают до 700.

Далее Годфри Дини остановился на такой важной части PR дизайнерской марки, как организация и проведение демонстраций коллекций, отметив пятерку лучших постановщиков модных дефиле на сегодняшний день:

1. Etienne Russo, который ставил грандиозные шоу для Chanel, стоимостью до $ 2 млн., но и за меньшие деньги может организовать не менее впечатляющее действо. Так для Dries Van Noten он сделал шоу на старом заводе, где за огромным обеденным столом, 300-м гостям подавали изысканные блюда, затем люстры подняли и стол был превращен в подиум;
2. Alex De Betak - работал с Rodarte, Galliano for Dior, многие шоу невозможно забыть, начиная от приглашений, до музыкального оформления, все было великолепным.
3. Julie Mannion& Ed Filipowski организовали знаменитое дефиле Mark Jacobs for Louis Vuitton F 2010 RTW вокруг фонтана;
4. Keith Baptista создала также для парижского показа Марка Джейкобса грандиозные авангардные декорации, в которых затем на протяжении 3 месяцев шли представления пьесы;
5. Sergio Salerni отличается пристрастием к проекциям, создает потрясающие меняющиеся картины. Запомнились его работы для Valentino, а недавно он делал показ Manish Arora for Paco Rabanne, где гостям были вручены железные приглашения.

Далее эксперт затронул тему правил проведения показов, подчеркнув, что если после 4 дефиле больше говорят о шоу, чем о дизайнере, то это настораживает:

• Приглашения на показ – важная часть подготовительной работы. Они должны отражать идею коллекции и бренда. Всегда оригинальными приглашения были у Маккуина и Гальяно. Алена Ахмадулина тоже делает интересные приглашения. Бывают и дурацкие приглашения в виде зеленого надувного круга на коллекцию пляжной одежды;
• Нанимать стилиста или нет? Большинство стилистов занимаются журнальной съемкой. Наиболее известные: Katie Grand (Vogue, Love Magazine), Rachel Zoe (Sex in the city), но ни один европейский дизайнер не воспользуется их услугами, так как они привыкли смешивать одежду разных дизайнеров. Giorgio Armani и Stefano Pilati не пользуются услугами стилистов, но делают самые стильные дефиле;
• Предоставление вещей из коллекций дизайнера, а также совместная рассадка знаменитостей и редакторов обеспечит удачу показу еще до его начала;
• Организация дополнительных событий, информирующих о выходе новой коллекции, и приглашение топ-моделей в дефиле, также способствуют успеху дизайнера;
• Важной составляющей в модном дефиле является make up и стилистика причесок, о чем не всегда вспоминают российские дизайнеры. Так на показах Гальяно модели часто выглядели странно, но на фотографиях – великолепно! Самый лучший стилист по гриму и волосам – чернокожая Pat McGrath. Она не только отлично знает историю костюма, причесок и искусства, но и тестирует самые смелые идеи, советуясь с дизайнером, в результате создавая безупречные образы;
• Освещение и оснащение подиума. Показы становятся все более профессиональными, некоторые даже похожими на мюзикл, но лучшим показом эксперт считает показ Гальяно за $ 10 тысяч в заброшенном парижском особняке, где 17 моделей в атмосфере загадочного запустения создали удивительные мистические образы в японско-китайском стиле. Основные траты были на систему освещения, добавившей таинственность неожиданными вспышками;
• В России надо уделить особое внимание кастингу моделей. Хороший вариант – близнецы или очень похожие люди, это будет своеобразным заявлением. Однако иногда одна известная модель стоит 10 новичков;
• Перед началом шоу в зрительном зале раскладывают информацию о показе, как Chanel и Louis Vuitton, но Prada и Balenciaga не кладут ничего, а McQueen вручали информацию только критикам;
• Устраивать ли after party? Молодые дизайнеры любят организовывать вечеринки после показов, многим они помогают. Состав приглашенных гостей очень важен. Мода привлекает людей с деньгами и поэтому можно бесплатно пригласить DJ и начинающих артистов, что улучшит имидж бренда.

Такими выводами успел поделиться Годфри Дини, напряженный рабочий график которого не позволил ответить на все вопросы заинтересованной публики. Но он пообещал вернуться, сказав, что любит приезжать в Москву и любоваться ее красотой!»  

Напомним, что встреча с Годфри Дини была организована компанией Fashion Consulting Group, которая участвует в качестве делового партнера или со-организатора большинства профессиональных мероприятий индустрии моды - выставок и ярмарок, конференций и местных сезонных недель моды. С 2000 года FCG по заказу государственного университета - Высшей школой экономики разрабатывает и курирует две государственные программы: «Бренд-менеджмент в индустрии моды», «Теория и практика визуального мерчендайзинга».

Фотография Валентины Кузнецовой, ИА «РИА Мода».