Подведены итоги третьего дня международного форума моды BRICS+ Fashion Summit

В программе второго международного форума BRICS+ Fashion Summit, который проходил в Москве 3–5 октября 2024 года, приняли участие представители более 100 стран, сообщают организаторы.

На пленарной сессии «Культурные апроприации как приём. Особенности использования и проблемы рецепции» спикеры обсуждали глобальный вопрос: где грань между вдохновением национальной культурой и культурной апроприацией? Как не обидеть представителя коренной культуры, заимствовав её визуальные символы, и можно ли вообще это делать? Спикеры отмечали, что в национальных костюмах, предметах искусства и других элементах культуры много символизма, глубинных смыслов, поэтому копирование этих элементов без их понимания неприемлемо. Вдохновляясь традицией, дизайнер должен хорошо изучить, что стоит за тем или иным стилем, цветом, орнаментом, что они означают. Кроме того, существует проблема, когда уникальные изделия, созданные коренными народами, копируются западными брендами и продаются по более высоким ценам.

Цепанг Дэвид Теба, координатор и руководитель отдела стратегических партнерств Lesotho Fashion Week: «В чём разница между апроприацией и уважением? Когда мы говорим про апроприацию, это означает, что вы берёте какой-то элемент чужой культуры, который не является частью вашей собственной культуры, и используете его в своих интересах; когда вы берёте элемент чужой культуры, не понимая этой культуры вообще. А уважение к чужой культуре – когда вы стремитесь понять её, узнать о ней побольше, когда вы пытаетесь перекинуть мостик между культурой, которую вы изучаете, и своей собственной».

Сома Нджие, директор Fashion Weekend Gambia: «Культурная апроприация создаёт негативные последствия для местных сообществ. Мне кажется, что мода должна давать посыл к устойчивому культурному обмену. Есть бренды, которые успешно взаимодействуют с местными культурами, вступают в равные партнёрские отношения с ремесленниками, создавая мощные вдохновляющие истории».

Зайнаб Сайдулаева, главный дизайнер и генеральный директор бренда Measure: «Не только большим брендам нужно повышать свою осведомлённость, но и локальным маркам тоже. Если мы не будем погружены в эту тему, мы даже собственную культуру можем неправильно презентовать, а люди будут её неправильно считывать. И передачи наследия будущим поколениям не произойдёт. Это особенно важно в современном мире, в котором много искажений, и мы часто не понимаем, где оригинал, где фейк. Я из Дагестана, это межнациональный регион, у нас более 30 национальностей, каждая – со своим языком, со своей культурой. Здесь каждая вышивка, каждый орнамент имеет сакральное значение, и, работая с этим наследием, я стараюсь глубоко погружаться в тему, чтобы никого не обидеть каким-то неуместным использованием».

В рамках сессии «Мягкое приземление. Подружиться с российским покупателем» эксперты обсудили различные стратегии постепенного, но продуктивного завоевания российского рынка. Стратегия «мягкого приземления» требует учёта региональных, климатических и культурных особенностей потребителей.

Мария Терпстра, соучредитель Two Eagles: «При выходе на рынок необходимо провести некоторые исследования. Для этого необязательно собирать фокус-группы. Достаточно обратиться как минимум к соцсетям, посмотреть, какие тренды нравятся людям, познакомиться со своими будущими коллегами-конкурентами, обратить внимание на то, как они представляют свою продукцию, проанализировать, почему их продукт является успешным. Например, в России уважаем ручной труд. И любая ручная работа будет правильно трактоваться. Традиция ручного ткачества продолжает существовать. Благодаря этому мы довольно быстро нашли своих покупателей. Возможно, кому-то тоже полезно шире посмотреть на русскую культуру и найти свои точки соприкосновения с ней. Хотя потребители в России довольно консервативны, сдержанны, предпочитают классический или кежуал стиль, спокойные цвета. Но при этом хорошо воспринимает яркие акценты, это тоже в русском характере и в русских фольклорных мотивах. Мы добавляли такие акценты в коллекции, рассчитывая на то, что россиянам есть с чем их ассоциировать».

Участники дискуссии «Иконы стиля. Как работает маркетинг влияния?» подтвердили, что инфлюенсеры стали крупными игроками в мире моды и игнорировать этот факт невозможно. Вместе с тем тренды в инфлюенсинге меняются с огромной скоростью, и держать руку на пульсе, оставаясь актуальным, важно как самому блогеру, так и рекламодателю. Как это сделать? Стоит ли присутствовать на всех популярных платформах сразу? Какие рекламные интеграции наиболее эффективны? И надо ли создателю бренда самому становиться инфлюенсером? Также спикеры поговорили о разнице между понятиями «реклама у блогера» и «инфлюенс-маркетинг» и о важности долгосрочного сотрудничества.

На сессии «Артефакт истории. Ремесленные процессы в мире моды» ассоциированный директор Guatemala Fashion Week Фернандо Якс отметил, что ещё 15–20 лет назад ремесленные производства были не очень популярны в модной индустрии Гватемалы. Это новая тенденция. Новое поколение дизайнеров заинтересовано в том, чтобы их голос по-особенному зазвучал в современном мире моды. Крупные бренды, испробовав многое, приходят в новые для себя страны, чтобы культурно обогатиться, вдохновиться наследием этих стран. «А если крупные бренды обращают внимание на наше наследие, почему нашим собственным дизайнерам не сделать то же самое? Наша Гватемальская неделя моды выступает в качестве платформы: мы создаём возможности и программы для ремесленников Гватемалы, предоставляя им перспективу стать дизайнерами. Объединяя ремесленный мир и мир моды, мы обогащаем модную индустрию», – подчеркнул он.

Хассанали Мустафа, председатель Ассоциации моды Танзании и Swahili Fashion Week: «Swahili Fashion Week стартовала 17 лет назад. Мы создали её как платформу для стран, где говорят на суахили: Танзания, Кения, Северный Мозамбик, Конго. Культурное наследие у нас очень богатое – в Танзании более 120 племён, и кто может сохранить нашу культуру лучше, чем мы сами? У нас есть традиционные ткани, например, ткань канга. Это платок, ставший элементом национального костюма. С помощью этих платков можно взаимодействовать с другими людьми, можно посылать сообщения, например, сказать спасибо матери за её заботу. Послания зашифрованы в рисунках на этом платке. То есть это не просто ткань, а средство связи».

Финальная сессия BRICS+ Fashion Summit «Не роскошь, а необходимость! Инсайдерский взгляд на индустрию люкса» была посвящена индустрии люкса и её меняющимся реалиям. Спикеры обсудили, какие инновации существуют в ретейле товаров класса люкс, как происходит адаптация сегмента люкса к новым требованиям рынка, таким как устойчивое развитие и цифровизация, а также какую роль в этом могут сыграть недели моды. Затронули тему того, как брендам оставаться эксклюзивными на фоне роста интернет-продаж и как развитие ресейла влияет на прямые продажи люкса, а ещё – с какими трудностями сталкиваются дизайнеры, которые производят одежду класса люкс.

Александра Серова, основатель бренда Alexandra Serova: «Поскольку мой бренд кутюрный, и почти всё делается вручную, мы сталкиваемся с проблемой нехватки мастеров. Сейчас появилось огромное количество талантливых дизайнеров, появилось много людей, которые просто хотят быть дизайнерами, но, увы, не появилось людей, которые умеют это всё производить. И сейчас происходит борьба между дизайнерами и брендами за рабочую силу. Средняя зарплата выросла за два года почти в три раза. Индустрия не была готова к этому с точки зрения образования. Мне кажется, если сейчас открыть школу, где будут выращивать хороших портных, конструкторов, технологов, то у этого института будут стоять такие, как я, и с руками отрывать этих специалистов».

Рене Баррера, директор FashionLifeLA: «Сфера люкса не может быть индустриализирована. Она скорее ремесленная. Именно мастерство поднимает люксовые вещи на высокий уровень. Люкс – это гораздо больше, чем бренд. Это не название, не этикетка, это целая история создания изделия».

«Маркетплейсы и модные бренды. Конфликт интересов или общие ценности»

Вадим Колпастиков, исполнительный директор «Сбер»: «В онлайн-торговле средний чек сильно упал: если три года назад в среднем по площадке он был более 5000, то сейчас средний чек – порядка 1300 рублей. Это хорошо коррелирует с трафиком, то есть маркетплейсы стали местом, куда люди приходят покупать самые обыденные вещи и совершают покупки почти каждый день. В категории фешен средний чек составляет порядка 8000 рублей». Саммит стратегически поддержал Сбер.

Алексей Мирзаянц, руководитель отдела аналитики и развития бизнеса Ozon: «У нас в Ozon 2024 год был объявлен годом фешен. За последние 12 месяцев в этой категории у нас было 30 миллионов клиентов, это уже большая аудитория, и мы хотим её наращивать, поскольку потенциал огромный. Мы учли переживания наших селлеров, что Ozon – изначально мультикатегорийная площадка, поэтому запустили платформу внутри маркетплейса, которая посвящена только фешен, с красивыми фотографиями и без соседства с другими товарами. На этой платформе бренды могут создавать собственные бренд-зоны, и если вы вобьёте название бренда в поиск, то попадёте не в каталог с товарной выдачей, а на страницу бренда. Наша месячная аудитория – 74 миллиона клиентов, из них 51 миллион что-то заказывают. До такой аудитории дотянуться невозможно без маркетплейсов».

На сессии «Нейросеть и клиентский опыт. Как использовать AI в ретейле» основатель «Наполеон it» Руслан Ахтямов указал на значительные изменения, которые произошли благодаря большим языковым моделям, таким как те, что используются в ChatGPT. Эти технологии оказывают влияние на все индустрии, включая моду. Спикер выделил три ключевых тренда, которые будут влиять на фешен-индустрию: расширение контекстного окна, эволюция GPT-агентов, переход от традиционного интерфейса онлайн-шопинга к более интерактивным и персонализированным голосовым интерфейсам. Развитие AI в фешен-индустрии обещает значительные изменения в ближайшие годы. Искусственный интеллект уже активно используется для автоматизации и оптимизации различных процессов, и это влияние будет только возрастать.

Открытый урок школы стилистов

Стиль позволяет человеку выразить свою сущность, свои ценности и предпочтения. Он может быть формой самовыражения, способом показать свою уникальность и индивидуальность. Именно поэтому преподавание моды и стиля очень важно, так как помогает студентам понять не только тренды, но и то, как они могут интегрировать их в свою личную стилистику, создавая гармоничный и аутентичный образ.

Основатель образовательного проекта Personal Styling Татьяна Никейцева подчеркнула, что стилист – это такая же профессия, как и остальные, со своими плюсами и минусами. «И там есть будни, и там есть сложные моменты, и очень тяжёлые моменты. И если вы будете очень-очень любить то, чем занимаетесь, успех к вам всегда придёт», – сказала она.

Участники сессии «Модный стрим. Продвижение от нового поколения» обсудили новые форматы и наиболее востребованные площадки для продвижения модного контента, а также то, как брендам адаптироваться ко всем этим новшествам – стриминговым платформам и живым трансляциям, активными пользователями которых выступает как раз новое поколение потребителей, цифровое поколение.

Мария Моргун, программный директор клуба журнала «Москвичка»: «Я думаю, что все согласятся, что тема суперактуальная. Поколение Z, самые юные блогеры, инфлюенсеры своими руками буквально меняют ландшафт модной индустрии, социальные медиа меняют не только модную индустрию, нашу жизнь в том числе».

Келли Катрон, основательница PR-агентства People's Revolution: «Есть потрясающие возможности здесь, в России. Я думаю, что после того, как всё произошло – Covid-19 во всём мире – вы выбираете своих дизайнеров. Люди из России всегда покупали Valentino и Dior, но всё теперь изменилось полностью. Вы можете развивать ваш собственный бренд. Открываются потрясающие возможности».

«От хобби до хайпа. Как дизайнеры-самоучки потеснили мэтров»

Ангелина Куштина, шеф-редактор диджитал-площадок Grazia и Independent Media: «Креативным людям сложно себя продавать, и скорее им нужно идти учиться на бизнес, маркетинг или какие-то схожие специальности, чтобы уметь себя нести в этот мир, правильно рассказывать о себе инвесторам, которые могут проинвестировать в твой бренд».

Антонио Маурицио Гриоли, декан Pearl Academy (Индия): «Хорошее образование даёт возможность ощущать процесс. Например, я работаю в одной из крупнейших дизайнерских школ в Индии. Мы учим наших студентов всем глобальным трендам. У нас очень крепкая связь с индустрией моды. Наши студенты через 2–3 года уже начинают практиковаться в реальной ситуации».

В итоге участники дискуссии пришли к выводу, что само по себе образование ничего не гарантирует, но может давать дополнительные возможности, если оно выстроено правильно. Время, которое есть у студентов, – это ценный ресурс, позволяющий им развивать свои идеи без непосредственного давления рынка и финансовых обязательств. Период обучения дает возможность для студентов глубже понять процессы создания и управления брендом, что становится гораздо сложнее, когда они вступают в реальный бизнес с его оперативными вызовами.

В то же время успешные дизайнеры могут быть самоучками, и это открывает двери для множества талантливых людей, которые не вписываются в традиционные академические рамки. Но и в этом процессе важную роль играет маркетинг и умение продвигать себя и свой бренд. Без грамотного подхода к продвижению даже самые талантливые дизайнеры могут остаться незамеченными.

«Мода издалека. Кросс-обмены через международные мероприятия»

Пьетро Полит, директор Quito Fashion Week, D.I.S Management: «В успешном проведении международных мероприятий очень важна роль международного кураторства. Кроме того, играет роль и правильно выбранное место для проведения таких шоу: чтобы было безопасно, удобно, логистически всем доступно. Без спонсорства подобные вещи тоже стали бы невозможными. Сами мы не можем, как правило, раскрутить мероприятия такого уровня. И конечно, нужна информация об этих ивентах, размещение информации о них в СМИ, в соцсетях. Что касается Латинской Америки, то для нас очень важно участвовать в сегодняшнем мероприятии в Москве».

Мицци Адриан Дж., исполнительный продюсер Malta Fashion Week & Awards, президент Мальтийской ассоциации моды: «Благодаря саммиту модной индустрии завтра дизайнеры будут рассказывать всему миру, какая красивая страна Россия, какие чудесные русские люди, как прекрасна Москва! А это развитие туризма, в том числе модного туризма, торговли, экономики. Завтра производители сюда захотят прийти. Это и есть влияние на мировые тренды».

Серия TED-выступлений

Сессия была посвящена практическим приёмам исследования целевой аудитории fashion-брендов. Первый приём – исследование и анализ данных. Необходимо использовать данные о покупках, онлайн-активности и социально-демографической информацию для создания более точных портретов ЦА. Также важна сегментация аудитории. Аудиторию необходимо разделять на более узкие сегменты, основываясь на их потребностях, поведении и демографических характеристиках. Регулярное тестирование различных гипотез о том, что может заинтересовать целевую аудиторию, помогает более точно адаптировать бизнес-стратегии. Также необходимо стремиться создавать персонализированные маркетинговые кампании, которые будут резонировать с каждым сегментом целевой аудитории.

На этапе привлечения ЦА важно определить, какие каналы и сообщения наиболее эффективны для каждого сегмента. Используя данные о потребителях, бренды могут создавать более релевантные предложения и коммуникации, что ведёт к более высоким уровням вовлечённости и конверсии.

Дания Ткачёва, бизнес-консультант по управлению продажами и стратегическому развитию fashion-брендов: «Ключ к успешной маркетинговой стратегии – это глубокое понимание своей целевой аудитории и адаптация всех аспектов взаимодействия с ней для максимальной релевантности и эффективности. Это позволит бренду оставаться конкурентоспособным в условиях насыщенного рынка».

«Дизайн эмоций. Почему мы выбираем бренд»

Ольга Бухтиярова, арт-директор СберМаркетинг: «200 тысяч сотрудников «Сбера» хотят быть сопричастными чему-то большому – большим проектам, да они и сами часть большой компании. И мы даём людям такую возможность. Основная наша задача – усилить связь человека с местом его работы. Мы стараемся разрабатывать качественные, тактильно приятные вещи, которые и создают такую эмоциональную привязку. Ни у кого нет мерча из кашемира, мы отрабатываем технологии, мы создали среду мерча, где каждый сотрудник может прийти в нём, несмотря на дресс-код. Наша задача заключается в том, чтобы презентабельно выглядеть на деловой встрече, но вечером на посиделках с друзьями чувствовать себя удобно и естественно. Конечно, то, что за нами стоит «Сбер», это наше большое преимущество».

Сергей Крымлов, основатель Part0fyou: «Нужно хорошо определиться с целевой, возрастной аудиторией. Находить баланс между бизнесом и творчеством. Необязательно всё время делать вещи, которые будут на хайпе, вируситься. Однако надо думать и о том, что вы будете кушать. Ваша одежда должна вписываться в повседневный гардероб».

Организатор BRICS+ Fashion Summit — Фонд моды при поддержке правительства Москвы.

Фотографии предоставлены организаторами.