26% покупателей предпочитают приобретать ювелирные украшения в онлайне

Федеральная ювелирная сеть «585*Золотой» и агентство ответственного маркетинга «Артикс» проанализировали, на что покупатели чаще обращают внимание при выборе ювелирных украшений и что влияет на решение совершить покупку.

Как сообщает компания «585*Золотой», исследование состояло из двух этапов. Первый включал 25 глубинных интервью с использованием проективных методик. В опросе участвовали потребители, которые покупали ювелирные украшения минимум 1–2 раза за последние 12 месяцев и знают минимум три ювелирных бренда. В ходе интервью команда агентства сформулировала ряд гипотез о поведении и мотивации целевой аудитории, которые использовала при составлении вопросов для следующего этапа. На втором этапе исследователи запустили количественный опрос на 1100 человек для статистической проверки полученных гипотез.

По итогам исследования сделаны ключевые выводы об особенностях потребительского поведения в категории ювелирных украшений.

Офлайн – основной канал потребления, но 26% опрошенных ставят онлайн на первое место. Большая часть опрошенных (74%) склонна покупать украшения в офлайне, однако есть группы ЦА, которые предпочитают онлайн-формат. Ядро такой аудитории составляют женщины 25–34 лет. Женщины в целом более склонны к онлайн-шопингу: среди покупающих только онлайн их доля выше, чем среди покупающих только в физических магазинах. Покупки в интернете наиболее характерны для жителей крупных городов: среди покупающих онлайн москвичей на 4 п. п. больше, чем среди покупающих офлайн.

Среди покупающих украшения более трёх раз в год больше тех, кто предпочитает интернет-магазины (30% предпочитающих онлайн против 23% предпочитающих офлайн).

Главный барьер в процессе онлайн-шопинга – недостаточно отзывов и наглядности товаров. 89% респондентов считают качество изображений украшений на сайте одним из ключевых факторов при совершении онлайн-покупки. 73% отмечают наличие реальных отзывов на сайте.

Маркетплейсы – существенный конкурент офлайну в сегменте недорогих украшений. Украшения на маркетплейсах покупали 31% респондентов, причём для 6,7% это наиболее предпочтительный способ покупки. Большая часть таких покупателей – молодые девушки: 10% респондентов в возрасте 25–34 лет предпочитают покупать именно на маркетплейсах (против 3,3% респондентов в возрасте 45–54 лет).

На маркетплейсах аудитория чаще всего покупает недорогие украшения из серебра для того, чтобы подобрать дополнение к одежде или завершить образ. Часто покупка украшений на маркетплейсах – это способ развлечения и вдохновения, и происходит она ещё до сформированной потребности. Важное отличие маркетплейсов от сайтов ювелирных магазинов – развитая система рекомендаций, которая позволяет покупателям видеть наиболее релевантные для них продукты.

Большинство потребителей покупают украшения в подарок на праздник (81% опрошенных), второй по частоте повод – личные потребности, среди которых наиболее частые – желание порадовать себя и получить положительные эмоции (63%) и подобрать украшения для образа (58%).

В ходе опроса исследователи выделили четыре группы ЦА в зависимости от типа потребления (степень влияния эмоций на покупку, уровень спонтанности):

• «Жизнерадостные» склонны к спонтанному шопингу, считают, что важно часто радовать себя, и готовы покупать себе подарки без повода. Бренд для них не важен, могут переключаться между конкурентами.
• «Имиджмейкеры» считает покупку украшений способом самовыражения. Наиболее склонны к онлайн-шопингу, часто покупают на маркетплейсах. Для них больше, чем для других групп, важны дизайн и современность украшения. Совершают покупки в большей степени по необходимости.
• «Достигаторы» рассматривают покупку украшений как способ наградить себя или отметить важные события и личные достижения. Покупают дорогие украшения, частота покупки невысокая. Отдают предпочтение небольшому ряду любимых брендов.
• «Аскеты» чаще покупают украшения в подарок, чем для себя. Выбирают привычные бренды, покупают офлайн, редко делают это спонтанно. Подходят к выбору утилитарно: тратят минимум времени на поиск и принятие решения. В группе «Аскеты» много мужчин.

Шесть основных этапов пути пользователя при покупке украшений:

1. Формирование потребности. Этап, на котором бренд появляется в инфополе потребителя, например, в рекламных интеграциях, общении с близкими, рассылках, рекомендациях в Интернете и агрегаторах отзывов. Одна из самых распространенных ситуаций первичного взаимодействия – знакомство с брендом на маркетплейсах или в физических магазинах, торговых центрах.
2. Триггер. Среди самых частых триггеров пользователи называли потерю или поломку старого украшения, приближение праздника, определённые события или достижения в жизни, выгодное предложение от бренда, скуку или спонтанную находку понравившегося украшения.
3. Выбор магазина. Покупатель обращает внимание как на активный опыт взаимодействия с брендом, так и на пассивный – рекламные сообщения, СМС-рассылки и другое. В список рассмотрения входит ограниченное число брендов, на первый план выходит лояльность к бренду или площадке. Более молодые потребители склонны к расширению шорт-листа за счет нишевых или менее известных магазинов.
4. Выбор украшения. Пользователи выделяют два пути. Онлайн-путь начинается с посещения маркетплейса. Потребитель переключается на диджитал-ассеты ювелирных брендов только в случае, если подходящее украшение найти на площадке не удалось. Физический вариант поиска начинается в торговом центре или любом другом бренд-активном месте. В этом случае потребитель формирует чёткие критерии посещения физического магазина: территориальное удобство (рядом с домом или работой), наличие нескольких ювелирных брендов в одном месте (посещение ТЦ с несколькими ювелирными магазинами гарантирует возможность выбора и сравнения предложений).
5. Покупка. Онлайн-доставка ассоциируется у пользователей с большим удобством и экономией, среди рисков респонденты выделяют непостоянство времени доставки в случае доставки курьером, отсутствие возможности примерки перед получением и уверенности в качестве украшения. Офлайн-покупка приобретает большую значимость для покупателя с точки зрения возможности примерки украшения, оценки его внешнего вида и размерного соответствия. Основными барьерами в покупке украшений в физических магазинах стали излишняя навязчивость консультантов, ограниченность ассортимента, дискомфортная обстановка в магазине, высокие цены и общее нежелание тратить время на долгий и не всегда эффективный поход по магазинам.
6. После покупки. Для покупателей важно наличие сервисного обслуживания приобретённых изделий, например, если нужно изменить размер украшения.

Полная версия исследования: https://drive.google.com/file/d/1T20-WGRUJrJYG0Twg0BUN4fJbmkzDMQF/view?usp=sharing.

Изображения предоставлены компанией.