Флагманские магазины становятся ключевым инструментом развития брендов в России

По данным аналитиков NF Group, за одиннадцать месяцев 2025 года в России открыто 34 флагманских магазина – показатель, сопоставимый с итогами предыдущего года.

Как сообщает компания, география открытий сохраняет концентрацию в обеих столицах, а формат флагманов варьируется от камерных пространств площадью менее 100 кв. м до масштабных – свыше 1000 кв. м.

Флагманские магазины появились в России вместе с первыми международными люксовыми брендами, которые открывали классические витрины в знаковых локациях – ГУМ, ЦУМ, на Петровке, Тверской, Кузнецком Мосту, в Столешниковом переулке. Сегодня этот формат стал массовым: тренд на флагманы охватил все сегменты рынка, включая масс-маркет и давно присутствующие в стране бренды.

В 2025 году активность брендов по открытию флагманских магазинов остаётся высокой: за январь – ноябрь появилось 34 точки – столько же, сколько за весь 2024 год. За последние два года 90% открытий пришлось на fashion-ретейл, 4% – на сегмент косметики, по 3% на БТиЭ (бытовая техника и электроника) и ювелирные украшения. В 2024 году на открытие флагманских магазинов в сегменте fashion-ретейла приходилось 97%, а на косметику всего 3%. В 2025 году доля открытых флагманов в fashion-сегменте составила 82,4%, а на сегменты косметики, БТиЭ (бытовая техника и электроника), ювелирные украшения пришлось по 5,9%.

При этом география открытий почти не меняется: в Москве ежегодно появляется более 20 флагманов, в Санкт-Петербурге число запусков выросло с шести до десяти в 2025 году. В регионах наблюдается лишь единичное присутствие: в 2024 году флагманские магазины открылись в Мытищах, Оренбурге и Воронеже, а в 2025 году – в Екатеринбурге и Краснодаре. Это обусловлено планомерной стратегией расширения, в рамках которой увеличенные площади в диапазоне 900–2500 кв. м позволяют брендам представить широкий ассортимент и выстроить полноценный клиентский опыт. Исключением стал флагманский магазин «М.Кос» площадью 130 кв. м: в рамках ребрендинга компания запускает компактные бьюти-сторы в стратегически важных для развития сети городах.

Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group: «Флагманский магазин – это визитная карточка и главная витрина бренда, созданная для формирования имиджа и эмоциональной связи с покупателем. Его отличают уникальный дизайн, премиальная или наиболее востребованная локация, расширенный сервис и ассортимент. Экономика таких пространств строится на инвестициях в узнаваемость и репутацию, а не на максимизации прибыли здесь и сейчас. Флагманы погружают аудиторию в философию бренда, усиливают лояльность и стимулируют продажи – как в офлайн-магазинах, так и в онлайн-каналах».

Для открытия флагмана компании выбирают локации с максимальным количеством просмотра витрин, чтобы увеличивать охват аудитории и знакомить новых клиентов с брендом. Для сегмента премиум характерна тактика наследования исторических адресов или занятие площадей, ранее принадлежащих брендам того же уровня. Так, флагман 12 Storeez в Санкт-Петербурге открылся в здании XIX века на Невском проспекте, где прежде располагался бутик Louis Vuitton, а Lime на Кузнецком Мосту разместился в историческом здании, где ранее находился Дом мод – место, которое с прошлого века тесно связано с законодателями моды в стране. Аналогично, присутствие Lime в ГУМе не только подчёркивает статус бренда, но и усиливает его узнаваемость за счёт туристического трафика. В то же время крупные сетевые бренды масс-маркета делают ставку на флагманы-гиганты в семейных торговых центрах: например, новый магазин O’Stin площадью 1,3 тыс. кв. м в «Vegas Крокус Сити».

Флагманы нередко предлагают возможности, недоступные в обычных магазинах. Так, московский флагман Mango в ТЦ «Авиапарк» представляет покупателям лимитированную коллекцию Selection и капсульные наряды, доступные всего в 12 магазинах мира. Сервис во флагманах также выходит на иной уровень: здесь развиваются персонализированные форматы обслуживания и дополнительные услуги. Например, Chemiserie в Санкт-Петербурге предоставляет услуги стилистов и ателье, а «Кировская меховая фабрика» даёт возможность создать индивидуальное меховое изделие вместе с дизайнером, выбрав материалы и детали под себя.

Компактные пространства до 100 кв. м занимают лишь 9% флагманов, тогда как формат 100–250 кв. м уже охватывает 33%. Однако успех флагманского магазина определяют не масштабы площади, а выразительный дизайн, продуманный интерьер, уникальный ассортимент и высокий уровень сервиса. Показательный пример – First in Space в ТРЦ «Павелецкая Плаза»: всего 96 кв. м, но благодаря работе архитектурного бюро Kidz Studio пространство оформлено в виде камерной картинной галереи и создаёт яркий визуальный образ.

Флагманы, ориентированные на максимально широкий ассортимент, напротив, стремятся к крупным форматам: 25% таких магазинов превышают площадь в 1000 кв. м. Именно такая площадь Rendez-Vous в ТЦ «Саларис» позволила разместить на складе 30 тыс. единиц товара и обеспечить покупателю доступ ко всей продуктовой линейке.

Архитектурные решения современных флагманов становятся ключевым инструментом для создания по-настоящему уникального клиентского опыта. Так, в Nude Story на Кузнецком Мосту шестиметровые сводчатые потолки и арочные витрины формируют образ, сочетающий черты дома моды, диджитал-галереи и итальянского палаццо. Важные акценты создают диджитал-люстра, каменный «ковёр» с зоной ожидания и встроенные медиа-панели, транслирующие контент бренда. Другой пример – бутик Nuself на Большой Никитской: его интерьер, вдохновлённый французской и бельгийской эстетикой, с паркетом версальской перевязки, мраморными полами и рифлёным стеклом создаёт атмосферу «гостиной» бренда. Здание XIX века хранит особую историю: раньше здесь собиралась интеллигенция Серебряного века и работала хлебная лавка, а теперь гостей встречают свежая выпечка, кофе и библиотека книг о моде и искусстве. Таким образом, современный флагманский магазин через архитектуру и продуманный сервис предлагает не просто товар, а многогранный культурный опыт, усиливая эмоциональную связь покупателя с брендом.

NF Group – один из крупнейших игроков на рынке коммерческой и элитной жилой недвижимости. В настоящее время в группу компаний входят офисы в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге, подразделение по управлению коммерческой недвижимостью по всей России (NF PM) и представительство в Дубае (NF Group Middle East). NF Group широко представлена на Ближнем Востоке, в Турции, Таиланде, Бали, ведёт проекты консалтинга в странах СНГ.

Изображение предоставлено компанией NF Group.