Bee-Fashion Forum состоялся в рамках XXI Международной выставки Bee-Together.ru

3–4 июня 2026 года более 500 специалистов индустрии моды собрались в московском отеле «Radisson Славянская» для поиска практических антикризисных инструментов в условиях падающего рынка и рационализации потребительского поведения, сообщают организаторы.

В 2026 году медиахолдинг PROfashion расширил формат форума с одного до двух дней, так как высокая волатильность модной индустрии, сокращение тренд-циклов и одновременно выросшие сроки операционных процессов требуют более глубокого анализа и широкого набора инструментов для выживания.

«Все, кто был на Bee-Fashion Forum, знают, здесь нет места общим фразам. Только твёрдые цифры, разбор реальных кейсов и стратегий, которые приносят деньги», – подчеркнула генеральный директор PROfashion Олеся Орлова.

«Каждый год перед формированием программы я разговариваю с десятками участников рынка и собираю темы, которые реально «болят», – объяснила логику повестки руководитель бизнес-программ PROfashion Наталья Миронова. – В 2026 году все задаются вопросом: где маржа? Вокруг этого мы строили программу. Не «тренды», не «вдохновение», а конкретные ответы на конкретные вопросы бизнеса».

Программа форума включала восемь сессий с участием пяти десятков спикеров-практиков из ведущих компаний индустрии. Главной темой дискуссий первого дня стала прибыль в модном бизнесе, второго – спрос и продажи.

Рациональный план

Открыла форум дискуссия «Где деньги в fashion?», которая обозначила острую проблему модной розницы: покупатель стал исключительно рациональным и более не совершает импульсивных покупок. Отсюда и миграция клиентов из традиционной розницы в онлайн-каналы.

«Ретейлеры сами провоцируют переток покупателей в онлайн-канал, из-за очевидной диспропорции в магазине и в сети. 70% потребителей сейчас выбирают по цене – их стало на 3% больше по сравнению с 2025 годом. А число спонтанных покупок, наоборот, сократилось на 3%», – подчеркнула Евгения Винокурова, старший аналитик «РБК Исследования рынков».

«Для потребителя просто красивое изделие уже не интересно. Ему важно, какую ценность он приобретает. Как и в каких жизненных ситуациях он может эту одежду рационально использовать. Модель, когда платье купили «к случаю», больше не работает», – отметила Оксана Халина, коммерческий директор Lady & Gentleman City.

«Эмоции и инструменты коммуникации сейчас уже должны быть заложены в продукт. Те, кто строят маркетинг через доказательство ценности продукта, добиваются синергии рациональной оценки стоимости потребителем и эмоционального эффекта. Текущая ситуация – это конец эпохи инфоцыганства в моде», – высказался Андрей Бурматиков, эксперт и бизнес-куратор в fashion-индустрии.

Тему продолжил трек «Ecommerce fashion-бренда», посвящённый актуальным метрикам прибыли в электронной торговле и факторам, снижающим эту самую прибыль.

«Возвраты и невыкупы убивают прибыль на маркетплейсах. За них платит селлер. Первое решение – это большие бирки, с которыми невозможно носить товар. Второе – сократить количество размеров. Так можно снизить число невыкупов на 15–20%», – дал совет Александр Пономарёв, сооснователь компании «Топмаркетплейс».

«Единая розничная цена – ключ получать прибыль на маркетплейсах. Площадки давят дисконтами, увеличивают скидку постоянного покупателя, вводят соинвестирование – всё, чтобы цена падала. А мы держим единую ценовую политику. Если увеличили скидку постоянного покупателя, мы на тот же процент поднимаем цену. И через какое-то время нам маркетплейс увеличивает соинвестирование. Поэтому 65% от общего оборота нам обеспечивают маркетплейсы с соответствующей прибылью», – поделился Ян Григорьев, сооснователь бренда Tezido.

«Когда потребитель не выкупает товар, больно не только селлеру. Для маркетплейса это затраты на ручную сборку, транспортировку, брак при перевозке. Поэтому наша задача – подвести покупателя к осознанной покупке», – отметила Вера Левина, директор по управлению категориями «Одежда» и «Спорт» Lamoda.

Участники сессии «Операционные процессы в fashion» подтвердили, что при росте рационального потребления со стороны покупателей производителю одежды и бренду нужен не менее рациональный план. Реальный цикл разработки коллекции не может быть короче девяти месяцев, и на него с самого начала должна быть наложена стратегия маркетинга.

«Многие бренды жалуются: какие продажи при такой погоде? Лето ещё не наступило толком, а в fashion-цикле уже почти время сезонной распродажи. Но погода – это последняя причина отсутствия продаж. Если компания готова к сезону, нужная погода всё равно наступит», – заявила Мария Гурвич, директор по продукту Idol (Melon Fashion Group).

Личности в соцсетях

Участники трека «Контент fashion-бренда» попытались объяснить, как превращать внимание в выручку. На протяжении многих лет в индустрии моды в контенте первую скрипку играл визуал, но в 2026–2027 годах одна только идеальная картинка уже не даст нужного коммерческого эффекта.

«Fashion-бренды в соцсетях сейчас должны восприниматься как личности. Со своим мнением, своей айдентикой. И нельзя допустить копирования, иначе всё сливается в одну картинку. Контент должен в первую очередь продавать эмоцию», – сказал Константин Марк, медиастилист, fashion-инфлюенсер.

«Если бы меня спросили три года назад, главным в контенте я бы назвала визуал, – поддержала Светлана Коновалова, сооснователь бренда 4Forms. – Но сейчас визуал можно за одну минуту скопировать с помощью ИИ. Сам продукт легко воспроизвести за две-три недели. Поэтому контент-стратегию должны определять смыслы и ценности».

«У брендов уже есть негативный опыт, когда все использовали Instagram*, но его закрыли, – напомнила Ольга Штейнберг, эксперт по контенту и PR, соиздатель и главный редактор Fashion Buzz. – И тем, кто принимает решения о блокировках, нет дела до бизнеса. Поэтому нельзя сосредотачивать свой контент-стратегию только в одном канале».

Спикеры сессии «Инфлюенсеры в fashion» разбирали, стоит ли платить знаменитостям и блогерам за продвижение бренда, и если да, то как оценивать вклад медийной персоны в имидж торговой марки.

«Мы последнее время не получаем результата от инфлюенсеров. Но проблема не только в них, но и в отсутствии интернета, – поделился Дмитрий Боджгуа, основатель Sodamoda Fashion Platform. – Поэтому мы перешли к коллаборациям с ресторанами, клубами, клиниками. У них гораздо меньше подписчиков, но это аудитория, которая тратит деньги».

«Интеграции с инфлюенсерами работают, и проблема брендов в том, что они не умеют выбирать инфлюенсера, – возразил Олег Борха, fashion-инфлюенсер, стилист, эксперт по работе с визуальной матрицей. – Они ориентируются на опыт друг друга, а не на релевантность аудиторий».

«Сейчас эра маленьких блогеров. Это молодые люди и девушки, которые развивают и продвигают свой стиль. У них может быть менее пяти тысяч подписчиков, но при этом сумасшедшие охваты», – заметил Никита Карстен, стилист, инфлюенсер, основатель бренда Karsten House.

Трек «Event-маркетинг в fashion» касался способов перенести коммуникацию бренда с аудиторией из медийного пространства в реальное. Эксперты отметили, что после эпидемии COVID-19 формат живых встреч стал необычайно актуален.

«Все наши мероприятия у нас проходят внутри бренда с теплой аудиторией, – поделилась Ксения Князева, основатель и дизайнер бренда Ksenia Knyazeva. – Этот формат очень помог заработать в 2022–2024 годах, и в 2026-м нас вытягивает из общей экономической ямы».

«Способ взаимодействия с локальной аудиторией – давать свои площадки для встреч бизнес-клубов, нетворкинг-сессий среди интересной бренду аудитории», – посоветовал Михал Хмелев, PR-специалист (ранее работал в брендах Ulyana Sergeenko, Edem Couture).

Финальная дискуссия форума «Роль личного бренда в развитии fashion-бренда» касалась не только вопросов позиционирования бизнеса через лидера, но и проблем психологического комфорта, когда собственное имя и название компании становятся одним целым.

«Я отделяю свой личный бренд и бренд одежды, потому что моё включение состоит в демонстрации производственной стороны и части внутренней кухни, – рассказала Лиза Чайка, сооснователь бренда Chaika. – Я развиваюсь как самостоятельный эксперт, не отождествляя себя с брендом. Основателю надо понимать, сможет ли он отделить себя от своего бизнеса, не «поглощает» ли его бренд, который он создал».

Искусство, вдохновение и новые знакомства

В первый день форума для посетителей выступил театр Драмеди «Гранд Бюро» со спектаклем «Шахматы и розы». А в блогерской гостиной царила живая энергия общения: инфлюенсеры и эксперты индустрии обменивались идеями, делились опытом и находили полезные знакомства для продуктивного нетворкинга.

Инструменты для адаптации

В течение всего форума для участников работал telegram-бот, через который можно было отправлять вопросы спикерам прямо во время сессий. Эксперты сразу давали ответы. Такой формат позволил поддерживать диалог с аудиторией и затрагивать реально болезненные вопросы, которые дискуссия могла обойти стороной.

Bee-Fashion Forum предоставил участникам уникальную возможность сразу перейти от теории к практике: форум проводился на площадке 21-й выставки контрактного производства одежды Bee-Together.ru.

Главный итог двух дней: участники получили конкретные цифры, инсайды и рабочие решения. При этом форум не пытался дать универсальные ответы, но предложил инструменты, которые бренды могут адаптировать под себя, – от ценовой политики на маркетплейсах до принципов отбора инфлюенсеров и амбассадоров.

Организаторы подтвердили: рынок перешёл от эпохи инфоцыганства к жёсткой прагматике. Бренды, которые строят маркетинг через доказательство ценности продукта, контролируют юнит-экономику и диверсифицируют каналы коммуникации, сохраняют маржу даже при падении спроса.

Официальный партнёр Bee-Fashion Forum – логистическая компания RedExpress. Официальный beauty-партнёр – Labá, локальный бренд косметики для ухода за кожей и волосами.

Информационные партнёры: глянцевый журнал «Москвичка», женский онлайн-журнал «ЯПокупаю», национальная премия «Бренд года», портал о розничной торговле и электронной коммерции New Retail, отраслевое медиа Fashion Buzz, интернет-портал Moda News, бизнес-клуб лидеров электронной торговли EW Club, ивент-проект Fashion Dive, культурно-просветительское издание Мoda 24/7, портал швейного производства «Швейник.онлайн», деловое издание «Люди-бренды», выставки «Интерткань», Textile Salon, CPM – Collection Premiere Moscow, «CJF – Детская мода», Shoesstar, мероприятия для ретейл-сообщества «Апгрейд Ретейл», Агентство креативных индустрий (АКИ), ГБУ «Малый бизнес Москвы» (МБМ), Центр развития предпринимательства Московской области, Российский пушно-меховой союз, Всероссийская технологическая отраслевая конференция «Производство обуви в России», всероссийский конкурс виртуальной моды «Метамода» РГУ им. А.Н. Косыгина.

Следующий Bee-Fashion Forum состоится 18–19 ноября 2026 года.

Фотографии предоставлены организаторами.