71% россиян выбирают интернет-магазин по цене, но большинство уходят из-за сложного возврата

ИТ-интегратор AWG провёл исследование* потребительского поведения россиян, которое показало: критерии выбора интернет-магазина и причины отказа от повторных покупок сегодня не пересекаются.

Как сообщает компания, если раньше интернет-магазины конкурировали преимущественно за привлечение покупателей – с помощью цены, ассортимента или скорости доставки, – то сегодня всё большее значение приобретает способность удерживать клиента и стимулировать повторные покупки.

Цена приводит, но сервис удерживает

Принимая решение о повторной покупке в интернет-магазине, россияне в первую очередь обращают внимание на цену товара (71% респондентов). На втором месте оказалась скорость доставки (38%), на третьем – широкий ассортимент (23%).

При этом причины, по которым покупатели перестают пользоваться интернет-магазином, совершенно другие. Чаще всего россияне не возвращаются после сложного и долгого возврата или обмена товара (45%). Ещё 35% прекращают покупки, если служба поддержки не смогла решить проблему.

Интересно, что чувствительность к цене увеличивается с возрастом. Если среди миллениалов (29–44 года) цену главным фактором повторной покупки назвали 65% респондентов, то среди поколения X (45–60 лет) – уже 72%, а среди беби-бумеров (60+ лет) – 87%.

Покупатели ждут единого клиентского опыта

По данным опроса, 68% россиян хотя бы раз сталкивались с ситуацией, когда товар был доступен на сайте, но отсутствовал в офлайне. Столкнувшись с отсутствием товара в магазине, большинство покупателей не уходят к конкурентам и готовы остаться с брендом, если компания предлагает альтернативу. Если нужного товара нет в торговой точке, но он доступен онлайн, 44% покупателей сразу оформляют заказ на сайте, ещё 16% отправляются в другой магазин той же сети. Лишь 11% сразу переходят к конкурентам.

Наиболее чувствительными к подобным ситуациям оказались миллениалы: если нужного товара нет в магазине, 14% представителей поколения готовы уйти к другому продавцу. Среди зумеров и поколения X так поступают по 10% покупателей, а среди беби-бумеров – всего 3%.

При этом россияне ожидают, что все каналы продаж будут работать как единая система. Самой востребованной омниканальной функцией стала возможность забронировать товар онлайн и забрать его в магазине – её выбрали 59% респондентов. Ещё 39% считают важной возможность заранее проверить наличие товара в ближайшей торговой точке.

Главные барьеры для роста онлайн-продаж

Наиболее распространённой проблемой интернет-магазинов покупатели называют разные цены онлайн и офлайн – так ответили 37% респондентов. Ещё 30% отмечают различия в ассортименте, а 28% – недостаток информации о товаре. Прочие факторы – невозможность вернуть онлайн-заказ в магазине, неудобные способы доставки и обязательная регистрация – оказывают заметно меньшее влияние.

«Сегодня покупатель не хочет разбираться, где заканчивается e-commerce и начинается офлайн-магазин, для него это один бренд. Поэтому любые расхождения – разные цены, отсутствие товара, невозможность возврата – он воспринимает не как проблему конкретного канала, а как плохой сервис компании в целом. Именно поэтому сегодня инвестиции в омниканальность, улучшение сервиса и удержание клиентов могут приносить бизнесу больший эффект, чем очередные ценовые акции», – комментирует Александр Хачиян, основатель ИТ-интегратора AWG.

Для зумеров главным барьером становится недостаток информации о товаре, тогда как представители старшего поколения чаще обращают внимание на возможность вернуть онлайн-заказ в офлайн-магазине.

Почти две трети россиян хотя бы раз сталкивались с техническими сбоями при оформлении заказа. Чаще всего пользователи жалуются на медленную загрузку страниц (33%), ошибки на этапе оплаты (28%) и некорректную работу поиска (19%).

*В исследовании приняли участие более 1000 человек в возрасте от 18 лет из различных регионов России.