Потребители в условиях экономии времени отдают предпочтение торговым объектам в локации проживания

Аналитики международной консалтинговой компании Knight Frank подвели итоги 2020 года на рынке торговой недвижимости.

Как отмечается в сообщении компании, 2020 год стал огромным демонстрационным экраном VUCA-мира (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity — нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность). Лейтмотивом первого полугодия прошлого года стали беспрецедентные меры по предотвращению распространения коронавируса.

В результате большинство ритейлеров перешли к оптимизации количества торговых точек, а также активно начали развивать электронную коммерцию – собственные онлайн-магазины, маркетплейсы, продажи через социальные сети. Онлайн-канал являлся сильным драйвером продаж на рынке ритейла до пандемии, и режим самоизоляции стимулировал еще большее развитие диджитализации рынка.

По словам Евгении Хакбердиевой, директора департамента торговой недвижимости Knight Frank, рост онлайн-каналов не свидетельствует о том, что офлайн исчезнет. Офлайн-торговля будет трансформироваться, создавая новые форматы магазинов и сервисы для клиентов, а также зоны для социализации, образования, культурных и развлекательных мероприятий. На первое место выйдет эмоциональная составляющая процесса, включающая в себя тактильный опыт, возможность комбинирования различных товаров, импульсных покупок, активное развитие получит среда phigital.

В свою очередь, на рынок сетевой торговли огромное влияние оказывают глобальные процессы: покупательское поведение и предпочтения меняются почти молниеносно в сравнении с предыдущими десятилетиями. Список основных требований со стороны современного покупателя разнообразен и обусловлен цифровизацией, демографическими изменениями и ответственным отношением к окружающей среде. Технологическое развитие также влияет на потребительское поведение и заставляет ритейлеров искать более гибкие пути взаимодействия с покупателем – от выбора новых точек коммуникации (уход в соцсети) до развития омниканальности. Такая трансформация, безусловно, влияет и на «поведение» самих брендов, большинство из которых переориентируются на работу по правилу 3R (reduce, reuse, recycle). Идет отказ от использования животных материалов, активная работа по внедрению переработанных материалов и сокращению использования природных ресурсов при производстве новых. На передний план выходят и вопросы этики: отношение к другим культурам и нациям, условия для работающих и чистота сделок по закупке материалов.

Для современного потребителя приобретение товаров и услуг все больше становится способом самовыражения и определения. Он ищет «свой» бренд, в качестве клиента его теперь интересует не реклама, а история бренда или товара – «расскажи мне свою историю: если у нас схожие жизненные принципы, ты мне понравишься». В то же самое время его интересует скорость выбора, обслуживания, транзакции. Время, затрачиваемое на осуществление покупок, имеет сегодня решающее значение, при этом все более важным становится соотношение цены и качества. Потребитель стремится приобретать надежные и качественные бренды по умеренным ценам.

Данные о поведении покупателей в сочетании с демографическими тенденциями и состоянием экономики свидетельствуют о том, что в результате кризисов последних лет произошел устойчивый сдвиг в сторону более обдуманных и целенаправленных покупок. Демонстративное потребление уступает место более сознательному или практичному. Процесс принятия решения о покупке отличается большей избирательностью товара или услуги и использованием современных технологий. В выборе одежды, продуктов питания, товаров длительного пользования – везде отмечен прагматичный подход. Предварительные мониторинги сайтов брендов, сравнение качества и цены, поиск оптимальных условий покупки (бонусы, промоакции, доставка) – покупатель стремится осознанно совершать каждый шаг. Это дает толчок для развития новых инструментов и технологий – ресурсов, позволяющих сравнивать стоимость товаров, оценивать качество, искать наилучшее предложение на рынке (Trivago, Yandex.Market, «Юла», Avito и т. п.).

Тренды, сформированные под влиянием факторов 2020 года:

• «все в одной лодке»: налаживание коммуникации между девелоперами и ритейлерами с целью поиска решения по преодолению кризисного периода;
• support your locals: тренд с европейскими корнями, направленный на поддержку локальной торговли посредством покупок жителями близлежайших домов. В столице нашел выражение в поддержке заведений общепита (в т. ч. посредством доставки), небольших специализированных магазинов продуктов;
• коллаборации: различные виды партнерств, особенно в специфике интеграции среды O2O – подключения ритейлеров к маркетплейсам, партнерства с сервисами доставки и т. п.

В условиях VUCA-мира лучшее, что может предложить торговый объект своим потенциальным посетителям в долгосрочной перспективе – это даже не цена товара, а ясность и открытость во отношениях с покупателем, понимание, что клиент может влиять на процесс взаимодействия с компанией не только на кассе. Такой подход особенно актуален для торговых центров районного масштаба – community-centres.

В условиях ограниченного спроса и сниженной покупательской способности районный формат ТЦ будет далее набирать популярность как у девелоперов, так и у потребителей, тем самым создавая конкуренцию более крупным торговым центрам с устаревающей концепцией, ориентированной только на шопинг. Популярность формата обусловлена тем, что потребители в условиях экономии временного ресурса все чаще отдают предпочтение торговым объектам в локации проживания, что прямым образом влияет на экономическую привлекательность формата – более быструю окупаемость проекта небольшого ТЦ, чем крупных торговых объектов. досуга, шопинга и развлечений.