Дайджест от компании Esper Group

Люкс и инновации — силлогизм? Уже нет

Принято считать, что люкс подобен хорошему вину: чем бренд старее, тем ценнее. Наследие бренда (brand heritage) —  одна из важнейших составляющих высокой маржинальности товаров класса люкс, а сохранение традиций в подборе материалов и механизмах производства (и обслуживания) — важнейший признак подлинного бренда класса люкс из высшей лиги. Люкс долгое время оставался весьма консервативной категорией во всем, что не касалось собственно моды и следования трендам: производство по старым методикам, вплоть до ручного изготовления, в развитых странах, признанных Меккой моды, — Италии и Франции, невзирая на издержки, традиционные каналы продаж, классические интерьеры и сдержанные продавцы-консультанты, расслабленная, почти классическая музыка и аристократический подход вплоть до мельчайших деталей. Внедрение технологических новинок — автоматизации производства — и обслуживания, кстати, казались нарушением самой идеи роскоши — медленной, вальяжной, не считающейся с издержками. Не случайно выписывание бумажных чеков наряду с кассовым аппаратом до сих пор остается важным элементом культуры обслуживания во многих магазинах брендов класса люкс. Другим большим no-no долгое время оставались онлайн-продажи. Доступность люкса 24/7, исключение самого процесса «игры» внутри магазина при совершении покупки, отказ от важных элементов «стоимости» люкса в пользу удобства и самостоятельности совершения покупки — все это еще так недавно было абсолютным табу.

Похоже, подход изменился. Технологии входят в жизнь люкса — и становятся его важным конкурентным преимуществом. Онлайн-магазин Net-a-Porter.com развеял наши предубеждения о том, что можно весьма успешно продавать товары класса люкс в сети Интернет, причем не демпингуя при этом по ценам. Перенос части производства Louis Vuitton в Китай — что этикетка made in France, made in Italy, является важным, но не необходимым элементом идентичности бренда. Новые технологии в использовании искусственных материалов, схожих по ощущениям и характеристикам с натуральными, позволили бренду Stella McCartney выстроить позиционирование с опорой на искусственные материалы в сфере класса люкс, хотя исторически именно использование дорогих материалов было прерогативой индустрии роскоши. Люксу удалось не только использовать технологии, но и органично использовать их в продвижении своих брендов для повышения максимальной капитализации, балансируя между излишествами роскоши и технологической оптимизацией, призванной сделать люкс еще более комфортным, удобным — и доступным, хотя и не в привычном смысле.

Технологии же прошли обратный путь — став от исключительных и элитарных массовыми и доступными, они пытаются совершить обратный путь в роскошь.

Времена меняются, и теперь и технологиям есть чему поучиться у люкса в искусстве «сдержек и противовесов». Наиболее яркие тому примеры — кадровое заимствование лидера технологического рынка Apple у ведущих компаний в индустрии моды. Не так давно в «яблочный» гигант пришел Поль Денев из Saint Laurent. К слову, для Поля Денева это скорее возвращение, нежели переход в новую отрасль, поскольку в 1990-е у нового вице-президента Apple по специальным проектам уже был опыт работы в этой же компании. Среди последних новостей, будоражащих технологический мир и мир люкса, — переход Анджелы Арендтс из Burberry с позиции CEO на должность старшего вице-президента в Apple. Одна из самых влиятельных женщин в индустрии моды и товаров класса люкс сумела превратить Burberry в подлинно успешный коммерчески бренд, сохранив его идентичность и принадлежность к миру роскоши, сегодня ей предстоит проделать нечто схожее с Apple, товары которого в последние годы утрачивают эксклюзивность и лимитированный характер и становятся массовыми. Придание технологии качеств индустрии роскоши на современном этапе — это примирение двух противоположностей, которые давно сосуществуют на рынке. И пусть не все опыты Burberry с технологией были успешными — установка системы RFID в некоторых магазинах марки, например, скорее привело к росту потока туристов и любознательных, нежели к подлинному коммерческому эффекту — хотя на то и рассчитано не было. Теперь же задача сделать технологический бренд не столько коммерчески успешным — эти задачи давно решаются Apple самым лучшим образом, — но утвердить его положение в роли элитарного бренда класса люкс, не потеряв, а может быть, и приумножив клиентскую базу — вот это задача не из простых. Однако и Поль, и Анджела умеют решать подобные задачи — и поразивший рынок ребрендинг Saint Laurent, и коммерческое возрождение Burberry в свое время казались невозможными, как и сама дружба технологий с индустрией роскоши. Однако в мире интернет и массовизации всего и вся ничто не будет прежним. И даже люкс. И если уж люксовые компании научились дружить с технологиями, то и обратный путь — выхода технологии в сегмент люкс (скорее даже возвращения) — сложным быть не должен, тем более когда за дело берутся профессионалы.

Inditex осваивает Россию

Группа Inditex, являясь передовым игроком рынка одежды среднего сегмента, начала освоение онлайн-канала в 2002 году и постепенно обзавелась интернет-магазинами для каждого из брендов в своем портфеле. На данный момент онлайн-магазины компании успешно работают в 24 странах мира, но российский рынок вошел в этот список только в 2013 году.

Первым этапом стал запуск онлайн-площадки Zara в августе 2013 года. К октябрю продажи начались и на сайтах Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka и Oysho. Неохваченными все еще остаются онлайн-пространства для брендов Pull & Bear, Uterque, Zara Home.

Очевидно, что запуск интернет-магазина является перспективным мероприятием, которое способно вывести продажи бренда на новый уровень. Но, несмотря на все бонусы онлайн-канала, его запуск не всегда является оправданным и логичным шагом в рамках стратегии мультиканального развития, которой придерживается большинство игроков рынка. Целесообразность выхода в онлайн зависит от множества факторов, поэтому политику продвижения в сети каждый бренд определяет своей спецификой.

Также при введении нового канала дистрибуции возникает вопрос о взаимном влиянии разных форматов на показатели продаж. Не перетягивает ли интернет-магазин долю прибыли на себя, лишая офлайновые точки текущих и потенциальных покупателей? Практика игроков модного рынка, которые уже имеют опыт торговли через интернет-площадки, показывает, что разные категории брендов имеют различный уровень каннибализма при запуске онлайн-продаж. Интернет-платформа — это способ дополнительной репрезентации продукции бренда, своего рода дополнительная витрина товара. Такой позиции придерживается большинство игроков рынка. Неважно, имеют ли они ограниченное региональное присутствие или обширную франчайзинговую сеть. В первом случае интернет-канал не вступает в противоречие с основным, являясь отличным инструментом продаж на ранее недоступных территориях. В случае же брендов с множеством региональных собственных или франчайзинговых точек текущие партнеры получают некоторые очевидные бонусы.

Во-первых, наличие на сайте полной коллекции товара с подробным описанием позволяет потенциальным покупателям внимательно ознакомиться с ассортиментом и брендом, если до этого они не являлись его клиентами. Во-вторых, подобное представление бренда дополнительно привлекает новых франчайзинговых партнеров, являясь тем самым инструментом корпоративной рекламы. В-третьих, выделяемый для запуска онлайн-площадки бюджет частично используется для продвижения бренда в Сети, что в итоге положительно влияет на его узнаваемость в целом. Все эти факторы являются двигателями прибыли, перекрывая те немногочисленные случаи, когда постоянный покупатель переходит из формата реальных покупок в онлайн, тем самым, возможно, лишая франчайзи его доли (каннибализм).

Немного другая картина складывается для мультибрендовых онлайн-магазинов, у которых нет реальных точек продаж: тут офлайн с большей вероятностью способен поглощать часть онлайна. Хоть интернет-продажи в России и растут быстрыми темпами, массовая перестройка на онлайн-потребление еще в процессе. Поэтому те покупатели, которые не решаются по разным причинам совершать покупки через интернет, часто используют сайт как витрину, а покупают в итоге в офлайн-магазинах. В то же время есть бренды, которые сообщают об успехе своих продаж через мультибрендовые онлайн-бутики, которые, в свою очередь, никакого ущерба продажам в монобрендовых точках не наносят. То есть возможность частичного поглощения одним каналом другого существует, но единого правила для расчета такой вероятности нет.

Если говорить о бренде Zara, который является одним из самых узнаваемых и желаемых среди российских потребителей, но имеет не слишком широкую географию торговых точек по стране, то для него интернет-канал является идеальным способом доставки продукции до тех потребителей, у которых раньше не было физической возможности приобрести эти вещи. В тех регионах, где открытие реальной торговой точки Zara было бы нерентабельно из-за низкого уровня общего спроса (вследствие низкого уровня дохода населения или неблагоприятных условий локального рынка), интернет-канал способен обеспечить товаром, возможно, не такую большую, но платежеспособную категорию потенциальных покупателей бренда. В этом случае обслуживание каждого следующего населенного пункта не прибавляет издержек, а работает исключительно в плюс.

Рассматривая открытие интернет-магазина как возможность расширения аудитории покупателей бренда, можно выделить факторы, которые непосредственно влияют на перспективность такого проекта. Покупателями интернет-магазина могут стать те, кто имеет возможность совершить покупку в реальном магазине в своем городе, но выбирает онлайн-формат как более удобный, либо те, кто не имеет доступа к реальным торговым точкам, но с брендом знаком. Если в регионах бренд не представлен, значит, потребители каким-то образом должны знать о его существовании для того, чтобы в итоге посетить интернет-магазин. Поэтому высокая осведомленность населения о бренде и его продукции — это необходимая составляющая успеха онлайн-площадки. С этой точки зрения запуск онлайн-формата для Zara, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka вполне оправдан. В то время как бренд Uterque, который имеет магазины пока только в Москве и Санкт-Петербурге и относится к более дорогому сегменту, еще явно не готов к переходу к онлайн-торговле в России.

Esper Group был проведен онлайн-опрос, посвященный отношению к покупкам через интернет, в котором приняли участие 2196 человек, среди них 1161 мужчин и 1035 женщин. Около половины респондентов имели опыт совершения онлайн-покупок одежды, обуви или аксессуаров. По результатам этого опроса одежду марки Zara в принципе покупают 22% респондентов, Bershka — 7%, Stradivarius — 3%, Massimo Dutti — 2%. Интернет-магазин Zara был запущен первым и, вероятно, стал весьма успешным, если полгода спустя открылись магазины менее популярных брендов Inditex.

Источник: Esper Group

Еще гламурнее

Модный ритейл становится настолько привлекательным сектором, что притягивает даже людей, далеких от мира гламура.

Все больше компаний в поисках инструментов повышения рентабельности обращаются к розничной продаже одежды, обуви и аксессуаров, привлекая ресурсы от основных бизнесов, зачастую более фундаментальных и успешных.

Так, летом Уралвагонзавод заявил о своем намерении перейти к выпуску одежды, обуви и аксессуаров — причем и женских, и мужских, и детских. Казалось бы, сложно придумать более далекое от основного бизнеса направление для производителя танков. Тем не менее, ссылаясь на опыт зарубежных компаний, таких как Caterpillar, руководство Уралвагонзавода рассчитывает, что собственный бренд одежды и обуви сможет привлечь внимание. Производство коллекций находится в Китае и частично — в России. Широкая номенклатура производимых изделий при небольших первичных объемах и сложности продвижения подобной продукции на массовый рынок в условиях серьезной конкуренции не позволяет рассчитывать на прибыльность, но дает основания задуматься: неужели мир моды настолько манит, что модернизация основных производств, высокомаржинальных и капитальных, уже не является приоритетом. Особенно высока конкуренция в сегменте масс-маркет и бюджет, куда и выводится новая марка и где давно и прочно доминируют отечественные компании и наиболее доступные зарубежные бренды — Oodji, Bershka, New Yorker, Incity, Sela, River Island, H&M и др.

Другой пионер модного рынка уже имеет опыт dolce vita, правда, в буквальном смысле: продавец пирожных и хлебобулочных изделий различного рода «Волконский» объявил в прошлом месяце о запуске собственного премиального проекта в одежде, белье и даже косметике Boudoir Boheme.

«Волконский» проявил изрядное мужество, не только выбрав наиболее проблемный сегмент, в котором испытывают сложности даже бывалые игроки в условиях текущей стагнации, но и назначив ответственной за проект ту же команду, что отвечает за развитие пекарни. Отказ от дифференциации в пользу диверсификации, очевидно, продиктован ожиданием больших потенциальных прибылей по сравнению с Horeca, что и удивительно, — ведь премиальный сегмент едва покажет прирост 3% в номинальном выражении в этом году, в то время как для ресторанного бизнеса речь идет о двузначных показателях.

Другой очевидной сложностью проекта будет привлечь первичную целевую аудиторию. Конкуренция на рынке в премиальном ценовом сегменте острая как никогда, поскольку представлено множество качественных проектов и брендов разной степени известности на любой вкус. Причем каждый бутик проводит активную маркетинговую политику по формированию и удержанию лояльности своих покупателей, формирующих костяк прибыльности проекта.

Для привлечения аудитории необходимо, чтобы бренды в бутике были очень известными (что не так в случае Boudoir Boheme, они известны лишь нишевым потребителям) или очень сильными в функционально-стилевом смысле (что сложно обеспечить, имея лишь один бренд одежды, один — белья, один — аксессуаров и один — косметики). Кроме того, среди рисков этого проекта — его мультинаправленность. Одежда и аксессуары — товары, сочетаемые легко, в том числе в выкладке и в продвижении, белье требует другого торгового оборудования, представления и уровня подготовки продавцов-консультантов, косметика — в принципе отдельное направление, тем более косметика с натуральными компонентами, требующая консультации не столько продавца, сколько специалиста уже иного профиля — этого ждут в бутике уровня премиум.

Поэтому основные риски связаны даже не с тем, что проект делает команда, работающая на «Волконский» как проект пекарен (хотя это и явно fast retail по сравнению со slow retail форматом бутика, не говоря уже о разных товарных группах, тем не менее это розничная торговля, хотя и без производства — как в случае с «Волконским», имеющая ряд общих черт). В менеджменте и человеческом ресурсе можно даже увидеть бонус этого проекта, так как это профессионалы с опытом работы в рознице и на российском рынке, особенностям же fashion в смысле управления научиться можно. Основной риск состоит именно в диверсификации деятельности, то есть в уходе в новые незнакомые сферы — тем более высококонкурентные, тем более внутри этой сферы также избраны принципиально разные по динамике, конъюнктуре и целевым показателям рынки.

Наиболее последовательными на пути прихода на рынок моды, таким образом, выглядят Inventive Retail Group, ранее известные нам под именем Re-store Retail Group, развивающие ныне не только бренд Apple, но и франшизу Nike. Опыт ритейла, полученный при работе с «яблочным» брендом, является очевидным преимуществом при продолжении работы с потребительскими товарами, тем более схожими по мотивам и отчасти сегменту потребления. Избранный сегмент — спортивной одежды и одежды для активного отдыха, выбранный бренд — лидер в своей категории, а также творческий подход к его продвижению — все эти факторы однозначно показывают, что дифференциация эта обречена быть успешной. На то она и дифференциация. Не столь рискованная, как диверсификация, она дает все ее преимущества, но помогает избежать курьезов и простых ошибок, неочевидных начинающему fashion-ритейлеру, приходящему из совершенно иной сферы. Особенно сейчас, когда рынок моды, хотя и манит своим блеском, но на практике так мало обещает в финансовых терминах, зато точно гарантирует головную боль. Стоит ли игра свеч — покажет время, но то, что зажечь свечу будет сложно уже сегодня, — факт.