Обзор маркетинговых стратегий люксовых брендов от итальянской Domus Academy

С 5 по 9 апреля в рамках 27-го сезона Volvo-Недели Моды в Москве прошла образовательная программа Fashion Education Days, в которой ведущие преподаватели международных fashion-школ из России, Италии и Германии провели свои лекции и мастер-классы.

В программе мероприятий Fashion Education Days, организованной образовательным порталом FashionEducation.ru, состоялся мастер-класс преподавателя итальянской школы Domus Academy, Клаудио Маренко Мореса (Claudio Marenco Mores, marketing manager Calvin Klein Collection).

Аналитик моды ИА «РИА Мода» Елена Лерман присутствовала на мастер-классе уважаемого эксперта и кратко изложила услышанное: «В своем выступлении на тему: «Индустрия моды: стратегии люксовых марок до и после кризиса» Клаудио рассказал о практических занятиях студентов Domus Academy, решающих сложные маркетинговые задачи, которые ставят перед ними итальянские розничные сети и компании.

По заданию итальянских шоп-моллов студенты академии разработали стратегию привлечения люксовых брендов, которые, в отличие от Америки, не представлены в крупных европейских торговых центрах.

Для начала, студенты определились с понятием «роскошь», которое в настоящее время претерпело значительное изменение. В современном мире роскошь – это, прежде всего: свобода выбора, защита окружающей среды, чувства, красота и качество. Как утверждает дизайнер Анна Зенья (Anna Zegna): «Роскошь соединяет ум с сердцем». 

В сотрудничестве с архитекторами молодые дизайнеры определили бренды, предлагающие новые формы торговли. Организация торгового пространства очень важна для бренда, именно там марка рассказывает свою историю и создает свой статус. Одной из самых перспективных маркетинговых стратегий признан путь развития бренда Giorgio Armani, чья история достаточно долгая и понятная. Джоржио Армани смог распространить влияние своей марки на сферу брендированных услуг, предлагая почитателям стиля Armani гостиницы, рестораны, бары, салоны красоты, SPA-комплексы, магазины домашней обстановки и даже цветов.

Если в 1970-х годах дизайнеры стремились предоставить потребителям total look, то сегодня следует говорить о новом явлении – total living. Бренды стремятся диктовать среду обитания, коммуницируя с потребителем на всех уровнях.

«В трудные времена, - подчеркнул Клаудио Маренко Морес. – Надо объединяться с друзьями». Однако не всегда коллаборации бывают полезными для брендов. Так уважаемый бренд Emilio Pucci совместно с известной мебельной компанией Cappellini создали на основе хорошо продаваемого кресла экземпляр с узнаваемой обивкой, который не имел успеха у почитателей бренда Emilio Pucci, так как никто не хотел сливаться с предметами интерьера. Но были и удачные примеры сотрудничества у Burberry c Kartell&Fashion Designers, что говорит о необходимости новых приемов в продвижении брендов.

Также популярной формой торговли становятся «путешествующие магазины» store-up, разворачивающих свою работу в ограниченное время и предлагающие уникальные товары, например, limited edition таких известных брендов, как Prada и Comme des Garсons.

Подход Prada к своей сети магазинов уникален. Корпорация разворачивает стандартные магазины по всему миру, но в отдельных городах они выстраивают «эпицентры», где архитекторы организуют пространства с эффектом землетрясения. Так флагманский магазин Prada в Токио, строительство которого обошлось марке в $ 60 млн., предлагает эксклюзивный товар со специальным лейблом Prada Tokyo.

Бренд Dirk Bikkembergs черпает вдохновение в футболе. Для привлечения внимания покупателей на верхнем этаже одного из своих магазинов поселили футбольного игрока, его машина стояла на первом этаже. Подвал магазина выглядел как супермаркет, а все желающие могли наблюдать за отдыхом футбольного игрока, а также его тренировками в тренажерном зале.

Корпорация Louis Vuitton привлекала посетителей перформансами в своих витринах, где обнаженные модели создавали композиции достойные лучших образцов современного искусства. Однако повторение эксперимента с раздетыми знаменитостями уже не стало удачным перформансом.

Бренд Fendi старается использовать основные органы чувств, воздействуя на зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Изысканная марка Fendi стремится соединить искусство Италии и Рима. Это очень женственный бренд, где покупательницами могут быть и бабушки, и мамы, и юные девушки, которые ценят приятные на ощупь материалы. Тщательность и высокое мастерство ручной работы вызывают положительные эмоции, которые можно закрепить в кафе Fendi.

Однако есть бренды, которые не хотят, чтобы вы стали их покупателем. Так у Nike в Нью-Йорке есть магазин, в который можно попасть только 1 раз в жизни. По предварительной записи там производят кроссовки на заказ из выбранных заказчиком материалов. Таким образом, потребитель становится частью истории бренда Nike.

Интересно, что онлайн-магазины следуют своим маркетинговым стратегиям, иногда организуя offline-точки продаж для пропаганды своих товаров. Также оригинальными приемами привлечения внимания покупателей пользуются культовые мультибрендовые магазины: Corso Como, Colette и многие другие».

Фотография Валентины Кузнецовой, ИА «РИА Мода».