Айсель Трудел, Родион Мамонтов и Валерий Туниянц поделились с ритейлерами опытом повышения продаж и увеличения оборота компании

В рамках The Best Luxury Stores Forum состоялась панельная дискуссия: «Повысить продажи: как ритейлеры справляются с падением спроса и увеличивают обороты компании». Мероприятие посетила корреспондент ИА «РИА Мода» Ирина Щелкунова.

Спикерами дискуссии выступили: Айсель Трудел, соосновательница концепт-стора и интернет-магазина Aizel; Родион Мамонтов, основатель концепт-стора LeForm, бизнес-тренер; Валерий Туниянц, основатель и генеральный директор российской марки головных уборов Canoe; Лидия Александрова, фешн-директор концепт-стора подарков Catcher, байер и консультант; Феликс Херсонский, BMJ Logistics. Модератором дискуссии выступила Екатерина Орлова, коуч по продажам, основатель проекта «Побеждай в продажах».

Встреча началась с вопроса повышения продаж в условиях падения рынка и понижения спроса. Екатерина Орлова обозначила один из трендов на ближайшие 5 лет: все уйдет в цифровое пространство, сократится время принятия решения у клиентов, будут хотеть, как можно быстрее совершить покупку и сделать это в максимально удобном формате.

Для многих ритейлеров остается актуальным вопрос объединения и сотрудничества с маркетплейсами.

Айсель Трудел рассказала: «Интернет-магазину 6 лет. 3 года назад мы поняли, что нам недостаточно собственных сил и решили создать маркетплейс, на котором продолжаем объединять ритейлеров со всей страны. На сегодняшний день мы поставляем в 16 тысяч городов России. Эта цифра увеличивается с каждым днем по мере того, как мы наращиваем наши обороты. Спрос абсолютно на разные категории бренда и диапазон цен. У многих еще существует некое недоверие к тому, как и куда пойдут их вещи. На самом деле, все очень просто. Когда мы предлагаем работать с нами, мы не говорим: «Давайте закрывайте свои магазины». Мы говорим: «Давайте мы станем вашей альтернативной точкой продажи, давайте мы начнем продавать ваши вещи и доставлять их в разные регионы России». Мы сейчас совместно с Минпромторгом и таможней разрабатываем специальный закон, который позволит нам экспортировать все, что сделано в России российскими дизайнерами абсолютно спокойно. Что происходит, почему мы теряем продажи? Потому что иностранные интернет-магазины продают в Россию по заниженным ценам, потому что они возмещают НДС, когда оформляют свой товар в Россию. Мы потратили два года и совместно с определенными людьми добились того, что с 1 января 2019 года порог беспошлинной торговли будет понижен с 1000 до 500 евро. С 1 января 2020 года будет 200, а следующим этапом будет обнуление. Я надеюсь, что мы сделаем это понижение чуть-чуть быстрее.

Я говорю про категорию A, B, C, D, luxury, luxe. Получается, что эти деньги, а я вам называю реальные цифры, порядка 500 млн. евро в год, это те деньги, которые могли бы оставаться у вас и у меня в карманах, утекают, минуя границу России, не платя никаких налогов в те страны, где «Маша и медведи» считаются пропагандой. То есть эти деньги уходят из страны, абсолютно минуя границу. Я считаю, что это неправильно как для экономики страны, так и для нас с вами. Потому что мы с вами закупаем товар, платим аренду, налоги, зарплаты, за маркетинг. Как мы должны выживать? Как мы должны конкурировать с иностранными партнерами, которые торгуют таким же товаром в 5-6, иногда и 8 раз дешевле. Поэтому я и пытаюсь объединить всех вас на одной площадке, чтобы стать сильнее. Чтобы продавать ваши товары в эти 16 тысяч городов России и сделать так, чтобы вы могли увеличивать свои бюджеты и наращивать силу, а мы могли бы продавать дальше. К сожалению, это процесс, требующий время, чтобы адаптироваться, завоевать ваше доверие, отладить систему.

Мы не забираем фактически товар – вы продолжаете им торговать. Мы просто вывешиваем фотографии вашего товара себе на сайт. И при отправке товара он уходит напрямую клиенту. По такой же системе работает Farfetch. Я ни в коем случае не отговариваю никого создавать собственный интернет-магазин. Но я со всей ответственностью заявляю: если на сайте нет 20-30 показателя SKU (от англ. Stock Keeping Unit - идентификатор товарной позиции, прим. ред.) и определенного бюджета на маркетинг, сложно выжить. Для примера, наш проект – до сих пор стартап».

Так же Айсель добавила, что на Москву приходится порядка 47-48 % продаж – в зависимости от сезона. Но спикер советует продавать товар через интернет, который создает возможность создать «вид на площадку», чем раскидывать товар по 5-10 маленьким шоу-румам, которые в долгосрочной перспективе все равно роняют цены: «Если мы хотим приучить наших клиентов покупать по нормальным ценам новые коллекции, такие моменты, как шоу-румы, как большие скидки, отбивают охоту покупать вещи по первой цене».

Екатерина Орлова прокомментировала: «Сегодня маркетплейс имеет успех во всех отраслях, потому что клиенту не нужно принимать решение и ходить по разным площадкам. Заходя в одно пространство, клиент видит все ваши представительства, магазины, бренды, может на одной площадке все выбрать. Тренд движется именно в этом направлении, даже если вы думаете, что этого не произойдет. Сейчас за счет того, что мир становится цифровым, у каждого человека в своем мобильном телефоне есть все, что ему нужно. Ему не хочется выходить из дома, все должно быть крайне просто, по кнопке и по одному нажатию». 

Валерий Туниянц, основатель и генеральный директор российской марки головных уборов Canoe сказал, что его компании сотрудничество очень интересно, и привел несколько успешных примеров: «Есть колоссальные возможности, нужно правильно расставить акценты. С позиции российского производителя скажу: мы занимаемся правильным импортозамещением, производим очень высококачественный продукт, который поставляем в магазины и бутики. Что мы видим? Мы выигрываем по отношению к зарубежному бренду по скорости и объему продаж. Почему? У нас жесткий отбор материала, мы берем самые лучшие итальянские пряжи. В нашей коллекции 85 отобранных итальянских пряж. Забираем лучшее, что есть. Соответственно, когда у нас есть лучшее сырье, мы сами контролируем производство. У нас лучшие посадки. Тем не менее, мы минимум в два раза ниже по цене, чем любой бренд, который вы закупаете за границей. Мы находимся в рублевой зоне, не требуются курсовые переоценки. Мы поставляем продукцию в августе. ЦУМ приводит пример, что два месяца торговали только нами, потому что «Италия» пришла к ноябрю. Все говорят о технологиях, и никто не знает, где они живут. Мы года 4 уже производим технологии. У нас есть пряжи, которые выгоняют пот, и это не в спорте, это в моде, обработка тефлоном, серебром, нано-технологии. И это все работает. Мы приезжаем в магазины и рассказываем продавцам, как нужно правильно это продавать. При этом, когда мы заходим в торговые структуры, разница очень серьезная по объему продаж между зарубежным и отечественным. Про маржинальность, мы даем наценку минимум 3. В ЦУМе стоит наценка 4. Все это идет влет и все равно дешевле, чем зарубежный бренд минимум в два раза. Практически все, кто столкнулся с нашей продукцией, говорят, реагируют, примерно, одинаково: радуются такому уровню качества и не испытывают отторжения».

«Основной посыл – как возвращать клиента: не пытаться конкурировать по стоимости с зарубежными брендами, выбирать качественные российские бренды за счет того, что они, в любом случае, будут по маржинальности вам давать больше доходность, выбирать качество и убрать предубеждения, что российские бренды не используют технологии, используют плохие материалы», - подытожила Екатерина Орлова.

Лидия Александрова, которая впервые привезла в Россию десяток мировых брендов, консультант начинающих бизайнеров, недавно открывшая концепт-стор подарков в «Москва Сити», говорит, что всегда можно найти узкие ниши для нового концепта: «Никогда нельзя думать, что все занято. Персонал – важный пункт для развития магазина. За год существования у нас произошла большая ротация кадров. На собеседовании мне важно: как говорит человек, даже важнее, чем что говорит. Что первично – продукт или персонал? Продукт. Ассортиментная матрица. Конечно, должен присутствовать некоторый элемент везения и интуиции. Нужно быть на шаг впереди клиента. Предопределять его желания. Удивлять коммерчески».

Бизнесмен, бизнес-тренер и основатель концепт-стора LeForm Родион Мамонтов привел пример того, как можно повысить продажи, используя любой повод, который есть в настоящий момент: «Случилось, что компания случайно сделала заказ на лишний 1 млн евро при бюджете в 2 млн евро. Пришли подтверждения от поставщиков, этой компании доверяли и начинали производить без оплаты. Назад дороги уже не было. Меня пригласили для того, чтобы решить эту проблему при условии, что лишнего миллиона евро в бюджете компании нет, а привлекать кредиты не собирались. Задачи были: сохранить отношения со всеми поставщиками, сохранить лицо компании, мотивировать сотрудников. Что мы сделали? Я сказал: «Когда Бог создавал понятие «возможность», он не придумал ему антоним». Мы придумали концепцию. Простые решения. Я дал задания всем сотрудникам компании, которые были вовлечены в отдел продаж и коммерческий отдел, связаться персонально с поставщиками (их около 200). Поделил сотрудников на группы, мы составили скрипты и направили поставщикам письма с просьбой отсрочки, скидки и т. д. 60% компаний откликнулись на истории и дали отсрочку. Скидки дали до 30% от цены. Что произошло? Без привлечения дополнительного миллиона евро компания выполнила обязательства перед поставщиками, получила весь товар в полном объеме, и обороты компании увеличились на 57%. Как повысить объем продаж? Используйте любой повод».

На вопрос «Как сделать так, что бы менеджеры без вашего участия увеличивали средний чек?» Родион ответил: «Работать с командой продаж. Мотивация команды продаж – мой любимый конек. Обычно за реально крутым продавцом стоит какая-то его проблема, предрассудки. Когда убираешь эту ширму, он начинает продавать «как Бог». У нас в LeForm есть правило: любой человек, который заходит в магазин, имеет внутри себя потребность удовлетворить что-то, это может быть только желание поднять настроение. Задача продавца, как психолога, понять потребность и предложить хоть что-то материальное. Дайте стакан воды, если вы не умеете продавать, у клиента будет ассоциация «мне здесь что-то дадут» на подсознательном уровне. У нас есть классная история, когда женщина купила парфюм и через месяц вышла замуж. Возвращаясь к мотивации, сотрудник, должен чувствовать истинную потребность клиента: ему не нужна куртка и кроссовки, ему нужно то, что ему даст эта куртка и эти кроссовки. Такого сотрудника нужно вырастить, обучить. Можно приглашать внешнего тренера. Задача: сформировать видение продавца». 

На вопрос из зала о мотивации деньгами, процентами Родион ответил, что одно другому точно не мешает. А Екатерина добавила: «Никогда не будет одно без другого. Если человека ориентировать только на денежную мотивацию и не подкреплять эмоциональным фоном, своей личной заинтересованностью, его удовлетворением потребности, то сотрудник уйдет, как только найдет место, где больший процент. Обратная сторона: если постоянно только говорить о том «какая хорошая команда», в какой-то момент человек выйдет замуж, появится ипотека и т.д., он уйдет туда, где выше процент. KPI, направленный на материальную мотивацию – это то, что нужно сделать в 2019 году».

Затронули тему порога премирования и плана бутика. Наиболее популярная модель: есть нижний порог, ставка, есть верхний порог. Екатерина прокомментировала: «Хорошо работает система, когда ставите пропорциональный процент в зависимости от процента выполнения KPI. При этом во всех крупнейших бизнесах, с которыми работаем, очень хорошо реагируют менеджеры, когда установлена нижняя граница 60-80-90%. Это нужно для того, чтобы отсеивать худших естественным образом. Если есть нижняя граница, когда их бонусная составляющая обнуляется, то на стартовой зарплате они долго не пробудут и сами отсеиваются. 120% - часто применяемая верхняя граница, 130-150% поднимет тех, кто может еще дальше надавить, максимальную я видела 200%».

Участники дискуссии добавили, что не менее важно обеспечить продавца приходом новых клиентов. Здесь нельзя недооценивать силу «Инстаграма». В России ежедневно находится 37 млн пользователей «Инстаграма». Важно: создавать свой уникальный контент, снимать короткие видео, сторис о процессе вокруг продукта. Делать более имиджевые истории. Владимир добавил, что на сегодняшний день все устали от рекламы, и лучшее – рекомендация друга. Поэтому выигрывает частое личное общение. А Родион посоветовал задавать клиенту вопрос «Что я могу сделать? Как улучшить?».

Стоимость товара тесно связана с логистическими издержками. Как их оптимизировать, рассказал Феликс Херсонский, BMJ Logistics: «Объединяйтесь, консолидируйте свои поставки. Не совсем согласен, что на сегодняшний день логистика составляет львиную долю процента. Так как Россия все ближе продвигается к ВТО, ставки на импортную пошлину снижаются. Соответственно, есть затраты, которые есть у каждого: транспортировка, пошлина, НДС. НДС надо рассматривать как часть затрат, которые принадлежат государству. Мы совместно со «Сбербанком» разработали продукт, предоставляем услуги «таможенного склада», байеры не должны замораживать свои средства и растаможивать продукт в тот момент, когда он поступил на территорию РФ. Товар может находиться на таможенном складе в Москве и по отзыву доставляться в магазины. Так же, те, кто пользуются таможенным складом, имеют возможность получить отсрочку от 60 до 90 дней на свои поставки. Есть возможность растаможивать по потребностям. Перед этим договорившись с поставщиком о наибольших скидках и наилучших условиях. Но государство ставит дополнительные пороги, которые нужно учесть: обязательная маркировка обуви с 1 июля 2019 года и дополнительная маркировка одежды. И тут нужно очень конкретный диалог вести с партнерами и объяснять, что это – не наша прихоть». Феликс также отметил, что у них на складах есть специальные возможности маркировок, и добавил: «Сегодня объем не настолько важен, как было 5-7 лет назад. Нет такого понятия, как раньше, «стоимость килограмма». Есть стоимость трикотажа, где НДС 20% с 1 января, пошлина столько-то, а все остальное расписано – стоимость наших услуг. Хранение на складе дешевле, чем замораживание в среднем от 20 до 40% стоимости продукции». 

Фотографии предоставлены организаторами, а также со страниц брендов на Facebook.