Корреспонденты «РИА Мода» Керен Гай и Гоша Гантс с помощью стилиста Марины Мешковой рассказывают о прошедшей в Берлине выставке Bread & Butter, одном из главных событий в области моды и стиля.

Bread & Butter marketing report

Профессиональная выставка — событие не менее важное в календаре индустрии, чем недели показов. Учитывая разнообразие выбора в разных точках света — каждая выставка пытается привлечь внимание к себе, поскольку есть взаимосвязь между количеством посетителей и стоимостью квадратного метра для бренда. Также должна учитываться изменившаяся структура рынка — многие известные компании сегмента масс и премиум, выходят с рынка непрямой дистрибуции и на их месте появляются новые имена, которые не так известны широкому кругу профессиональных посетителей выставок. Поэтому, каждый раз необходима дополнительная идея, повод (сообщение), которые удержат уже лояльных посетителей и привлекут новых. Ежесезонно команда организаторов придумывает тему, которая объединяет не только дизайн-концепт события, но и блок мероприятий и инфоповодов в рамках выставки.

Что касается выставляемых брендов, то в целом визуальная коммуникация осуществляется путем использования рекламных поверхностей (light-box, видеопанели) и печатной продукции. Сложные декоративные элементы используются на единичных стендах. Акцент на стендах всегда на продукте — манекены и рейлы с одеждой занимают центральное место. Дополнительный канал коммуникации — слоган, крупный и хорошо заметный, размещен во входной зоне стенда.

Учитывая минималистичный характер оформления, важной точкой привлечения внимания также становится логотип компании — он подсвечивается и является одним из важных декоративных элементов стенда. Элементы фирменного стиля (графика, корпоративный цвет и т.п.) появляются не только на обычном раздаточном материале (сумки), но и на конфетах и мелких аксессуарах (пилки для ногтей).

Более сложные декоративные схемы оформления стендов были преимущественно замечены у более консервативных, традиционных брендов — производителей sport casual /smart casual-сегмента. Но даже эти бренды скорее пытаются воссоздать реалистичные условия существования своего продукта, чем представить его в оторванной от жизни, искусственной среде.

В общем и целом бренды сегментов масс и премиум в этом сезоне упирают на эмоциональную сторону коммуникации в тесной связи с продуктом и его сильными сторонами.

Важно отметить, что digital-активность в рамках события вышла на новый уровень, и на момент открытия выставки на ее сайте можно было найти не только информацию и имиджи, но и рекламные видео компаний-участников, с постоянным обновлением контента.

Все, проводимые в рамках выставки, дополнительные мероприятия (вечеринки, презентации новых магазинов и т. д.) являются неотъемлемой частью действа, поскольку средний возраст посетителей и работников стенда колеблется в районе 25–35 лет. Для этой возрастной группы не менее важной частью жизни является актуальная музыка и социализация с единомышленниками, поэтому подобные события являются еще одним важным фактором в пользу посещения именно данной выставки.

Учитывая характер мероприятия в целом, организаторы всегда очень тщательно подходят к выбору промоформы своих сотрудников. При общем соблюдении casual стилистики (в основе костюма всегда denim) они всегда выделяются (это необходимое условие формы) на фоне посетителей за счет декора (яркие принты, аппликации и нашивки) и аксессуаров (головные уборы).

На стендах работники одеты без очевидной привязки к бренду или коллекции. Сами стенды при этом имеют чаще всего в центре launge зоны/рабочие зоны с угощениями (чаще всего простые напитки и красивые конфеты в вазах).

Активность на стенде — наиболее популярный формат выделения компании в ряду подобных. По количеству лидируют стенды с возможностью customize — «сделай сам» сервиса, при этом в качестве сырья используется определенная базовая модель, брендированная и легко ассоциируемая с брендом (джинсы — у деним брендов, платки — у платочного и тд). Но кроме того, существуют life-style активности разной степени взаимосвязанности с модой (помимо обычных брендированных фотобудок есть более необычные, как предлагал, например, новый мужской журнал порубить дрова на стенде и сфотографироваться за этим занятием).

Основной пул промоутеров, работавших во время выставки, занимался раздачей прессы от информационных партнеров выставки. Униформа — классический casual look — базовая футболка+джинсы+модная шапка с брендированной нашивкой.

Bread & Вutter. Merchandising

Так как большинство стендов предполагает возможность не только осмотра коллекции, но и работы с ней, то пространство в каждом блоке организовано таким образом, чтобы обеспечить возможность осуществления обоих процессов одновременно. Поэтому коллекция размещена по периметру стенда покапсульно (на некоторых стендах, коллекция была зеркально задублирована), а в центре размещены столы и зоны отдыха. Учитывая лаконичный характер оформления большинства стендов, используемые предметы интерьера являются не менее важной деталью, чем оборудование. К слову, оборудование в некоторых случаях служит практически единственным декоративным элементом стенда.

Помимо очевидно утилитарного металлического оборудования типа rail, на стендах было замечено более сложное, уникальное оборудование с подсветкой, комбинирующее разные типы материалов или специфичных форм (что характерно для сегмента люкс). Можно предположить, что частично подобное оборудование используется и во флагманах марки для создания уникальной атмосферы бренда.

Цветовое оформление стендов по большей части выполнено в сочетании контрастных монохромных элементов (черный, белый) и натуральных материалов (метал и древесина).

Важным нововведением этого сезона становится повсеместное использование видео панелей и light-box. Они интегрированы в декорации и призваны более точно выразить стратегию бренда (для кого эта марка). Не менее популярное дизайн-решение среди брендов — имиджи-высотные конструкции, которые занимают существенную площадь и заметны издалека.

Для привлечения внимания к отдельным моделям на стенде бренды активно используют формат стеклянной коробки-витрины. Марки, известные технологическими разработками, дополняют подобные витрины текстами об особенностях модели.

Помимо капсульного представления на стендах также возможно матричное представление, что характерно для курточных и джинсовых брендов (и других брендов с монопродуктом, например спортивными штанами или комбинезонами), а также исключительно фронтальная развеска в брендах футболок/толстовок. Матричное представление продукта сочетается с необычной развеской (без вешалок, на специальных крюках и подвесах и т.д.), что неизбежно привлекает внимание к продукту.

Используемые на стендах манекены всегда выстроены группами. Манекены всегда минималистичные, очень часто используются модели без голов, а также удлиненные торсы. Манекены выполнены преимущественно в белом цвете, хотя встречаются также серые и черные.

Bread & Вutter. Advertisement

Главное нововведение — это использование нового формата каталога. Он становится чем-то вроде журнала, в нем есть не только имиджевая и лукбучная, но и красивая продуктовая съемка, позволяющая рассмотреть каждую вещь в отдельности и тематическую капсулу в целом, а также интервью с дизайнерами, рассказ о коллекции и трендах в ней, история и ценности бренда. При этом используются не только традиционные форматы А4 и А5, но и газетный формат А3.

В раздаточном материале помимо традиционных брендированных сумок (большой популярностью среди посетителей пользовались сумки из джерси с красочным принтом и сумки с металлизированным напылением) присутствовали мелкие аксессуары (пилочки для ногтей) и напитки/конфеты. 

Фотографии Марины Мешковой и Гоши Гантса для ИА «РИА МОДА».