То, что ритейл стал мультиканальным – это уже данность

14–15 ноября в Москве на площадке технопарка «Сколково» состоялся «New Retail Forum. Почта России», на котором побывала корреспондент ИД «Легпромиздат» Екатерина Барнаулова.

В ходе мероприятия, объединившего ряд тематических конференций и выставку, прошли дискуссии ключевых участников российского рынка омниканальной и онлайн-розницы, цифровых технологий, логистики и государственных институтов, которые обсудили различные аспекты интернет-торговли и логистики, взаимоотношений ритейлеров и маркетплейсов. 

Частью деловой программы стала конференция Fashion 2020, участники которой конкретизировали общие проблемы онлайн-ритейла применительно к относительно новому для российских интернет-торговцев сегменту fashion.

В открывающей сессии «Fashion ритейл и бренд: актуальные бизнес-модели и стратегии продаж» генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс представила аудитории данные, показывающие объем российского рынка электронной коммерции в сегменте fashion, и рассказала об актуальных трендах российского fashion-рынка.

Анна Лебсак-Клейманс выделила три этапа развития рынка. Первый — до 2008 года — период интенсивного прироста, активного строительства торговых центров, увеличения розничных сетей, относительно низкой активности западных компаний, активного освоения регионов. После 2008 года произошел легкий спад, но он оказался временным. Это период, когда компании стали создавать технологические системы работы, начали уже заниматься не оборотом, а ROI, то есть эффективностью инвестиций. Это был этап технологизации бизнеса.

С 2014 начался период, когда произошел уже не глобальный, а наш локальный кризис. Его визуальным проявлением было падение рубля, и с этого момента за несколько лет рынок принципиально изменился. Изменение произошло в самих ключах и стратегиях, которые обеспечивают компаниям безубыточное существование. К 2014 году рынок стал развитым и насыщенным. За счет большого количества торговых площадей мы являемся привлекательными и для международных, и для российских компаний. У нас самая высокая представленность по количеству брендов на рынке. Однако по уровню покупательского потенциала (уровня дохода на душу населения) мы на 50-м месте.

По мнению Анны Лебсак-Клейманс, есть еще локальная ситуация, которая связана с кризисом 2014 года, после которого, несмотря на отмеченный рост зарплат, наблюдается снижение располагаемых доходов в среднем на 13% и повышение цен на 38% на товары и услуги. Растет инфляция, за чертой бедности находятся 14,3% россиян, и по итогам 2018 года впервые россияне направили на сбережения минимальный за 20 лет объем средств. Сами люди оценивают свое благосостояние следующим образом: 15,6% — ощущают себя бедными, 48,2% — на пороге бедности, у 32,3% средств хватает на базовую повседневность, и только 3,2% могут сказать о себе, что они состоятельные. Однако понятие «базовая повседневность» в нашей стране отличается от других стран. В России к состоятельным представителям среднего класса относятся люди с годовым доходом 20000 долларов, то есть это люди, которые зарабатывают около 130000 рублей в месяц. Это считается в России высоким доходом, и таких людей у нас 13%. В США к этой же социальной прослойке (примерно те же 14–15%) относятся люди с доходом от 400000 долларов в год, а, к примеру, в Финляндии — граждане с доходом 161000 долларов в год. Это уже совершенно другая потребительская корзина, совершенно другие привычки. Да, у нас средний класс тоже есть, но мы должны понимать, что наш средний класс по сравнению со средним классом Европы и США обладает совершенно другими возможностями в плане покупок.

За период с 2014 года произошла реструктуризация рынка, и эконом-сегмент фактически составляет 2/3 нашего рынка. Но рынок уже стабилизировался, фактически закончился экстенсивный рост эконом-сегмента, который происходил на протяжении трех лет. Эконом-сегмент тоже остановился и пошел в минус. Единственный, кто выиграл, согласно закону обогащения богатых — это люксовый сегмент, и это тоже свидетельство кризиса. Анна Лебсак-Клейманс констатировала, что люди свыклись жить беднее, и у них сформировался совершенно другой формат мышления о том, какие покупки они себе могут позволить.

Четыре раза в год Fashion Consulting Group мониторит цены, делает панельные замеры. Эти данные показали, что в течение последних трех лет на российском рынке крупные иностранные игроки начали стремиться вытеснять российские компании. Иностранные игроки могут позволить себе жить на минимальной марже, потому что обычно для них доля российского рынка — это 3–5% от их мирового оборота. В течение последних трех лет они предложили в своем ассортименте практически в каждой товарной группе позиции по низким ценам, что обеспечивало привлекательность для покупателей. Российские компании себе такого позволить не могут, потому что рублевая зона — единственный для них источник получения прибыли. И они были вынуждены цены поднимать. Сейчас игры с ценами практически закончились, потому что покупатели адаптировались, они понимают свою финансовую ситуацию. Поэтому наметились две тенденции: во-первых, западные компании перестали интенсивно открывать магазины. Во-вторых, у них наступил период ожидания медленного постепенного роста. Кроме того, ожидается, что в перспективе пять-десять ближайших лет будет закрыто от 30 до 50% физических площадей, потому что перетекание в онлайн все равно происходит, и этот тренд будет развиваться.

За счет чего можно удержать продажи? С точки зрения Fashion Consulting Group, есть две стратегии. Одна — это предложение низких ценовых позиций и экономия на качестве. Другая — и это стратегия сильных игроков — стимулирование активности покупателя за счет предложения дополнительных качественных услуг и использование новых возможностей, которые образовались в связи с развитием диджитал- и интерактивного маркетинга. Сегодня онлайн растет по сравнению с оффлайном, торговые центры популярнее, чем стрит-ритейл, мультибренды стали, особенно в регионах, более активно работать, чем монобренды, по-прежнему дисконтный формат является более востребованным по сравнению с магазинами регулярных цен. В прошлом году оффлайн-рынок не показал роста, в то время как онлайн вырос на 24%. Интересно, что если в общем объеме рынка интернет-продажи занимают около 4%, то сегмент fashion — один из самых активных, развивающихся и востребованных, и интернет-продажи там составили 10%. Хотя мы все еще очень далеки от лидеров онлайн-торговли — Китая, США, Великобритании.

Если говорить о трендах, то, по мнению Анны Лебсак-Клейманс, сейчас доминирует стабильность, анти-консьюмеризм, интерактивность, персонализация, а в ближайшей перспективе это будут скорость, big data, дополненная реальность, социальная ответственность, искусственный интеллект, индивидуализация. Мы наблюдаем такие интересные процессы, как внедрение lifestyle философии шопинга, digital трансформацию оффлайна, перетекание онлайна в оффлайн и использование мультиканального ритейла.

Lifestyle философия шопинга означает, что продавец должен мотивировать покупателя поднять тело с дивана и поехать в торговый центр, хотя так удобно ничего не делать и покупать, глядя в экран. Есть несколько причин, чтобы оторваться от монитора. Одна — это когда нужно что-то прямо сейчас, а другая — это то, что мы продолжаем оставаться социальными особями, и нам нужно выйти «в люди», нужна эмоциональная причина, чтобы встать и пойти. И не просто, чтобы решить утилитарный вопрос, но получить вдобавок к этому дополнительные эмоции. Для продавца это означает: кофейни внутри магазина, вечеринки внутри магазина, создание комьюнити вокруг своего бизнеса. Бизнес становится интересным не только потому, что он производит и продает хорошие вещи, но и потому, что там, где их продают, люди разбираются в рэперах, например, если это молодежная среда, или в джазе, если покупатели старшего возраста. Так бренд предлагает человеку расширить свои ощущения.

Digital синергия онлайна и оффлайна — это важнейший тренд. Есть «традиционный интернет-формат» — интернет-магазины и маркетплейсы. Есть «альтернативные сервисы» — сообщества совместных покупок, сайты объявлений (например, Avito), сервисы подписок (когда ритейлер ежемесячно присылает клиенты коробку с вещами на основании клиентского запроса). Есть «динамичный формат» — это мессенджеры и социальные сети, начинают развиваться прямые продажи в соцсетях. Вначале оффлайн выходил в онлайн, и освоил его очень быстро и качественно. А теперь наступило время, когда онлайн выходит в оффлайн. И это гораздо сложнее. Сейчас стандартные магазины ту легенду, ту визуализацию, которую создают себе в Instagram, пытаются поддерживать в реальном магазине. Поэтому самые крупные игроки, когда выходят из онлайна в оффлайн, переносят туда свою digital-философию, за счет которой предлагают покупателю новые совершенно специфические ощущения. То, что ритейл стал мультиканальным — это уже данность. Новое есть в том, что теперь означает мультиканальность. Один путь — это открытие своих магазинов, когда физические магазины присутствуют в интернете. Другой новый тренд — это так называемый шоу-руминг, когда онлайн-магазины свои постаматы и пункты выдачи начинают превращать в интерактивные и интересные пространства, куда люди идут не только забрать заказ, но и в процессе еще много чего могут купить и получают удовольствие просто от самого посещения этого пространства. Анна Лебсак-Клейманс подчеркнула, что мультиканальный ритейл развивается уже сейчас, и его цель — наиболее полно ответить на запрос от покупателя, предоставив ему не только товар, но и ощущения, эмоции, впечатления.