Юлия Бевзенко, All About Luxe: Меняется география instagram-пользователей в России

23 апреля 2020 года в аккаунте RBU Education прошла встреча Елены Буграновой, президента Союза русских байеров, с Юлией Бевзенко, имидж-консультантом, экспертом по люксу, генеральным директором All About Luxe. Прямой эфир «Как рассказывать о люксе онлайн: ошибки, мешающие продажам, и правильные сценарии» смотрела редактор ИА «РИА Мода» Ирина Щелкунова.

«Несколько лет назад, участвуя в конференции «День люкса», которую традиционно организует торгово-промышленная палата Франции в России, я говорила, что не верю в связку между люксом и Instagram, но все движется: наше мнение, мир, поколения. Поэтому надо признать: при том, что сегодня в месяц в Instagram выходит миллиард пользователей и каждый день в «сторис» выходит 500 миллионов людей, странно не быть на такой площадке», – поделилась Юлия Бевзенко.

Аудитория для люксового сегмента в Instagram сегодня:

• Непосредственно имеющие потенциальный доход, чтобы стать покупателем люкса.
• «Входной билет в люкс» – «маленькое изделие» (кошелек, брелок для ключей, демократичная коллекция в ювелирном бренде и т. д.), которое может позволить себе покупатель, не имея постоянного высокого/супервысокого дохода.
• Потенциальная аудитория, которая «мечтает, но боится». В том числе боится сделать первый шаг в оффлайн-бутик. И здесь встают вопросы: когда человек сможет совершить покупку, где ее сделает? Как бренд с ним общался? Или игнорировал?

Эксперт приводит данные: Instagram сегодня – площадка, наиболее высокая в рейтинге вовлеченности аудитории, что особенно привлекательно для люксового сегмента, коммуницирующего через визуальные образы. Люксовые бренды и бутики, присутствующие в этой соцсети, пользователи рассматривают как популярные, креативные, современные/актуальные, развлекающие/активные. Последнее важно, в том числе для аудитории Y (около 40% пользователей), которая заходит не только посмотреть новости, но и «убить время», и тут имеет значение, что бренд может предложить, как развлечь. При этом, как это ни парадоксально, но россияне в Instagram любят почитать, наибольшей популярностью пользуются публикации с длинным текстом свыше 1000 символов, комментирует спикер.

Меняется география instagram-пользователей в России, за последний год на пике динамики по приросту не Москва или Санкт-Петербурга, а Казань и Самара. Как и аудитория – доля подростков снижается, увеличивается доля пользователей 25–35 лет.

Стоит не забывать об особенностях коммуникации с пользователем в сегменте люкс, другими словами: вспомнить деловой этикет, ориентироваться на таких гигантов, как модные дома, знаменитые универмаги и галереи, тратящие огромные бюджеты на построение правильной оффлайн- и онлайн-коммуникации с клиентом.

Топ-5 брендов люкса с максимальным количеством подписчиков:

1. Gucci: 40,2 млн подписчиков (обогнал Chanel за последние два года).
2. Chanel: 39,7 млн подписчиков.
3. Louis Vuitton: 38 млн подписчиков.
4. Dior: 30,7 млн подписчиков.
5. Prada: 23,4 млн подписчиков.

Основной посыл опубликованных материалов – эмоция: не только мотивировать на покупку, но и вдохновить самим брендом, донести ценность бутика и самого изделия. Важно показать, что бутик, бренд – в тренде, либо является законодателем тренда, к примеру, в конкретном городе.

Не стоит забывать, что основной мотивацией покупки в люксе является принадлежность к статусу, привилегии, узкому кругу. И клиенту хотелось бы, чтобы аура бренда или дизайнера, владельца магазина, амбассадора, «перешла» на него. Поэтому в концепции люкс онлайн важно, чтобы опубликованный материал сначала поднял эмоцию, только затем подтолкнул к покупке.

Успех марки люкс очень часто ассоциируется с определенным человеком, владельцем или лицом бутика, бренда. Неодушевленная коллекция и интерьер без ассоциации не работает, потому что не вызывает достаточно эмоций. Здесь нужно соблюсти баланс между «рассказать от себя, выразить свое отношение» и «говорить о личном».

В прямом эфире разобрали 10 типичных ошибок в ведении аккаунта люксового бренда. Терминология масс-маркета или магазина подделок и «реплик», тексты как из личного блога, грамматические ошибки, некорректный русский или английский язык, отсутствие услуг, очевидных для люксового сегмента, и другие ошибки обесценивают бренд в глазах потенциального покупателя. Клиент должен увидеть за материалом определенную работу, истории, эмоции, вдохновение, чтоб быть готовым к высокой цене и ее формировании. У клиента при чтении должно возникать понимание ценности бренда, актуальности/трендов коллекции, своей принадлежности к узкому кругу избранных.

29 и 30 апреля RBU Education проведет онлайн-форум «Как продавать моду онлайн. Интенсив для брендов и бутиков». 29 апреля в рамках форума пройдет тренниг Юлии Бевзенко для ритейлеров и дизайнеров: «Luxury-сторителлинг: как рассказывать о люксе интересно и коммерчески привлекательно».

Подтемы:

• Практические примеры, структура речи и текстов.
• Матрица контента для вашего аккаунта.
• Лучшие мировые практики домов класса люкc.
• Создание эмоций и впечатления от покупки онлайн.
• Мастерство находить особенность в каждой вещи.
• Развитие навыка продавать дорогие товары и услуги.

Фотография предоставлена спикером.