Нужен ли fashion-брендам смысловой маркетинг

28 августа 2024 года в рамках Russian Fashion Retail Forum прошла сессия «Брендинг как ядро стартапов». Мероприятие посетила Юлия Бошаева, редактор информационного агентства «РИА Мода».

Андрей Бурматиков (Alena Akhmadullina), Эвелина Иванова (агентство «Остров свободы»), Ирина Пищук («Академия fashion-маркетинга») и другие участники встречи обсудили, насколько важна айдентика для бренда.

Эвелина Иванова транслировала мысль о том, что любой продукт необходимо «упаковать» в широком смысле, а также предложить клиенту, согласно классической маркетинговой модели 4P (Product, Place, Price, Promotion). Не отрицая уместности стратегии, Андрей Бурматиков выразил уверенность в том, что «успех определяется идеей». «У Алёны (Alena Akhmadullina) брендинг доведён до апофеоза. Русский код. Он присутствует на каждой вещи. Идею купить нельзя, её можно только родить», – подчеркнул он. Только в том случае, если багаж заложен, «упаковка» возникнет сама.

В разных ценовых сегментах брендинг нужен в разной степени, отметил эксперт. В самом низком определяющим фактором выступает только цена. Ноунеймы, широко представленные на онлайн-площадках, особо не нуждаются в каком-либо позиционировании, поскольку не работают на развитие лояльности. Дальше следует так называемый модный сегмент, в первую очередь предлагающий своему клиенту «социализацию», иными словами, позволяющий ему «одеваться как все». Андрей Бурматиков отнёс к нему, например, испанский бренд Zara. Следующий этап – сегмент «средний +», он позволяет выразить определённую стилевую принадлежность, и «смысл начинается именно отсюда», считает эксперт. В качестве примера он привёл 12 Storeez и Massimo Dutti. Далее идёт более высокий сегмент – престиж. На этом уровне покупателям неважно, что именно покупать, им важно, что это вещь определённого бренда. На вершине пирамиды – создание одежды на заказ.

Спикеры согласились, что брендам важно понимать свою целевую аудиторию, знать как и где она покупает.

Кроме того, по мнению Ирины Пищук, смысл можно «вытащить» из бренда, даже если у его создателей нет чёткого понимания, какая идея за ним стоит. Профессионалы способны определить коммерческую компоненту. Эксперт согласилась, что смысловой маркетинг, необходимый для того, чтобы играть вдолгую и быть узнаваемым для покупателей, работает в сегменте выше среднего. В массовом даже привлечение топ-модели (например, Ирины Шейк у Gloria Jeans) работает только на продажу, это не распаковка смысла.

Ирина Пищук напомнила, что создание айдентики также должно касаться подсознательного уровня: речь идёт, например, о шрифте, цветах, каналах коммуникации. Всё это должно соответствовать интересам целевой аудитории. А работа над брендом никогда не прекращается.

***

Бизнес-форум Russian Fashion Retail Forum проходит в рамках международной выставки индустрии моды в России CPM – Collection Première Moscow.