Ozon: Более 80% российских женщин предпочитают покупать косметику онлайн

При этом молодые покупательницы чаще тратятся на премиальные бренды, а женщины старшего возраста становятся ещё более активными покупателями, показали результаты опроса Ozon в Международный день помады, сообщает компания.

Несмотря на важность личного контакта при выборе косметики, более 80% российских женщин отмечают, что предпочитают онлайн-покупки. Тренд подтверждает и рыночная динамика: на Ozon средняя частота заказов в категории «Красота и здоровье» выросла за год на 11%, достигнув в среднем шести заказов на пользователя.

При выборе косметики онлайн женщины в первую очередь ориентируются на отзывы других покупателей. Этот фактор назвали решающим 43,6% опрошенных. На втором месте – скидки и акции (39,5%), на третьем – визуальная составляющая: фотографии товара на моделях и палитры оттенков (27,7%).

Около 40% россиянок отмечают, что предпочитают покупать онлайн только знакомые им продукты, что снижает риски при дистанционной покупке. Для сравнения, в 2023 году* более 60% онлайн-покупателей отметили, что им было важно приобрести товар определённой марки. Среди тех, кто рассматривал покупку товаров новых и неизвестных брендов, 68% покупателей приобрели продукцию знакомой марки.

Возрастные группы демонстрируют разные предпочтения в источниках информации. Покупательницы 18–24 лет чаще полагаются на собственный вкус и обзоры блогеров (43%), женщины старше 55 лет прислушиваются к советам семьи и подруг (40%). Наиболее сбалансированный подход к выбору источников информации демонстрируют женщины 25–44 лет.

Опрос выявил парадоксальную картину брендовой лояльности. Вопреки стереотипам о консервативности старшего поколения, самыми верными поклонницами определённых марок оказались женщины 18–24 лет (38% не изменяют любимым брендам годами) и 46–54 лет (50%).

Наиболее активными исследователями косметического рынка стали женщины старше 55 лет и 35–45 лет – они чаще других готовы пробовать новые марки и продукты. Последняя группа также проявляет наибольшую активность в поиске альтернатив брендам, ушедшим с российского рынка.

Классический «эффект помады» – покупка доступной роскоши в качестве способа поднять настроение – продолжает работать. Согласно внутренним данным Ozon, в первом полугодии 2025 года продажи помад выросли на 68%, а количество клиентов удвоилось. Лидерами продаж стабильно становятся такие бренды, как MaybellineNew York, L'Oréal Paris, Luxvisage, Vivienne Sabo, Relouis.

У 37% россиянок в косметичке хранится более трёх помад для разных случаев. Каждая третья (34%) готова купить помаду, чтобы улучшить настроение, 24% делают такие покупки в периоды жизненных перемен, 22% – перед важными событиями.

Главными причинами использования помады перед значимыми мероприятиями женщины называют желание выглядеть привлекательно (47%) и чувствовать себя увереннее (42%).

Российские покупательницы 18–24 лет следуют глобальному тренду «новой роскоши» – инвестиций в повседневный комфорт вместо крупных покупок. Каждая вторая представительница этой возрастной группы готова тратить на косметику среднего и премиального сегментов больше других, рассматривая это как демонстрацию социального статуса.

Максимальную готовность платить за премиальные помады (от 1000 рублей) демонстрируют женщины 25–44 лет (34%). Молодёжь 18–24 лет предпочитает ценовой сегмент 500–1000 рублей (половина опрошенных), а покупательницы старше 55 лет выбирают товары до 500 рублей (53%).

Именно покупательницы в возрасте 55+ увеличили спрос на помаду в 4,5 раза в сравнении с первым полугодием 2024, согласно внутренней статистике Ozon. 

 Следом за старшей возрастной группой в I полугодии 2025 года лидерство удерживают классические аудитории: 25-летние девушки и женщины 35–40 лет. Последние также показали мощный рывок: их спрос вырос практически вдвое (на 90–100%) по сравнению с прошлым годом. 

В исследовании приняли участие 1515 респондентов в рамках опроса на платформе «Яндекс Взгляд». Возрастная категория – 18–55+ лет. Данные о продажах принадлежат маркетплейсу Ozon за период январь-июнь 2025 года.

* Данные опроса «Яндекс Рекламы» и агентства Aquarelle Research.