Успешные российские компании не боятся конкуренции с мировыми брендами

13 декабря 2012 года в Москве в мультимедийном центре РИА Новости в рамках бизнес-форума Fashion Retail& Distribution состоялась сессия «Клуб CEO фэшн-рынка. Поиск конкурентных преимуществ в борьбе с явным лидером». 

Сессия была призвана ответить на острые вопросы, стоящие перед российскими фэшн-компаниями: что делать, когда весь город завешен рекламными щитами всемирно известных брендов и эффективность их концепций не подвергается сомнению? Как бороться за своего покупателя, когда вам противостоят огромные маркетинговые бюджеты? В атмосфере неформального общения были проанализированы ключевые конкурентные преимущества и торговые концепции международных лидеров, а также представлены все еще свободные ниши, направления и уникальные идеи для развития собственного бизнеса.

Модераторы сессии Тимур Ядгаров, бизнес-тренер и профессиональный коуч, заведующий кафедрой лидерства Высшей школы BBCG и Андрей Калмыков, управляющий партнер компании TradeHelp начали обсуждение с представления стратегии «Голубого океана».

Для того чтобы отстроиться от конкурентов, нужно выйти из «красного от крови океана» в чистый «голубой океан», свободный от конкурентов, то есть, найти свою нишу.

В дискуссии приняли участие:

• Тим Фогель-Даунинг, Международный креативный директор Avery Dennison,
• Илья Ярошенко, владелец компании Baon,
• Наталья Новикова, основатель «Дизайнерская одежда Натальи Новиковой»,
• Ирина Чичерина, создатель и глава проекта R.E.D.,
• Тобиас Райзнер, сооснователь международного проекта «Bezgraniz/Без границ»,
• Ольга Промптова, владелица магазинов одежды DDShop,
• Юлия Григина, генеральный директор компании Frattelli M,
• Ольга Фельдт, генеральный директор компании «Кира Пластинина»,
• Василий Гущин, председатель Правления НП «Ассоциация предпринимателей текстильной и швейной промышленности Ивановской области», член Совета директоров «Юнистайл Холдинг»,
• Александр Малюгин, основатель и генеральный директор «Мануфактуры Малюгина».

Тим Фогель-Даунинг посвятил свое выступление брендингу, поделившись своим опытом перепозиционирования бренда Superdry. Если бренд теряет своих поклонников и продажи падают, необходимо найти новые смыслы, новый способ подачи бренда, заново рассказанную историю, причем, эта история должна быть адаптирована для каждой страны с учетом культурных различий. Эффективным способом повышения популярности бренда является привлечение известной имидж-персоны. Агентство Avery Dennison помогает в этом своим клиентам. «Нет единого лекарства, подчеркнул Тим, для того, чтобы понять, что не так с брендом, нужно много слушать, нужно походить по магазинам, поговорить с продавцами и покупателями и только потом делать выводы и предлагать решение».

Ольга Промптова, владелица магазинов одежды DDShop, возразила Тиму: «Для молодого бренда важна не столько история, сколько более прозаичные вещи, например, логистика. Мы не придумываем истории, мы нашли свою нишу – это одежда для девушек с пышной грудью, и успешно работаем уже 5 лет, причем не только на российский рынок». Секрет DDShop: уникальный нишевой товар, рассчитанный на свою целевую аудиторию, и активные коммуникации в социальных сетях и блогах.

Андрей Калмыков, управляющий партнер компании TradeHelp, напомнил о необходимости прямой коммуникации с покупателем непосредственно в точках продаж на примере буклетов-подсказок для покупателей в джинсовом магазине, предлагающих разные модели джинсов для разных типов фигур.

Ирина Чичерина, создатель и глава проекта R.E.D., рассказала об опыте организации шоу-рума российских дизайнеров, который за год представил коллекции163 дизайнеров, о различиях в предпочтениях покупателей в разных регионах России. По мнению Ирины, сотрудничество с российскими дизайнерами может стать той самой «отстройкой» для розницы, а секрет успеха R.E.D.- прозрачность в общении с клиентами и ясные продажи.

Банк уникальных бизнес-идей пополнила дизайнер Наталья Новикова, основатель успешного предприятия «Дизайнерская одежда Натальи Новиковой». Ее бизнес построен на инновациях. Начав с производства батика, Наталья стала искать новые темы, новые цвета и формы в этом виде искусства и пришла к идее сочетать батик и трикотаж в производстве одежды, затем к идее росписи непосредственно по трикотажу, сочетанию трикотажа и войлока, трикотажа и кожи, войлока и батика... «Не бойтесь экспериментов, не бойтесь конкурентов! Если даже попытаются скопировать ваши идеи, то не поймут, как вы это сделали». Наталья нашла способ удешевить производство за счет объемной печати на ткани. Кредо Натальи: производить одежду с настроением. Ее вещи легко узнаваемы по наличию ручного рисунка и забавных слоганов. От кустарного производства Наталья Новикова перешла к серьезному бизнесу, сейчас у нее в штате 10 дизайнеров. Помимо оптовых продаж компания Новиковой активно занимается онлайн-торговлей, а также развитием собственной розничной сети. Монобрендовые магазины «Наталья Новикова» отличает уникальное торговое оборудование. «Из наших примерочных без покупки не уходят»- утверждает Наталья. Секрет прост - в примерочных висят фотографии счастливых клиентов и жизнеутверждающие надписи. «Преимущество российского производителя в сравнении с зарубежным - мы лучше знаем нашего потребителя. В России культ одежды, у нас принято одеваться дорого. Российская мода – украшательная. Русским нужен яркий цвет, черно-серая гамма вызывает депрессию».

Выступление Илья Ярошенко, владельца компании Baon, было также оптимистичным: «Иностранные бренды не сильны в зимних коллекциях, в отличие от российских. Магазин H&M не пойдет в маленький город, а Baon открывается и в городах-стотысячниках». Илья отметил существенный прирост (350% за год) в интернет-торговле. Он-лайн продажи занимают все большую долю в общих продажах бренда, причем 50% из них приходится на Москву и 50% на регионы.

Тобиас Райзнер, сооснователь международного проекта «Bezgraniz/Без границ», рассказал о совершенно незанятой нише - одежде для инвалидов и людей с нестандартной фигурой и особенными потребностями. Эта ниша не такая уж маленькая: в мире живет 700 миллионов человек с ограниченными возможностями, для таких людей нет стандартов. Конкурс BezgranizCouture направлен на поддержку дизайнеров, создающих удобную, современную и элегантную одежду для людей с особенностями строения тела, ограниченной мобильностью и инвалидностью. Организаторы проекта сумели преодолеть серьезный негатив в обществе, за 2 года 70 дизайнеров из разных стран приняли участие в конкурсе, причем в качестве моделей на подиуме выступали инвалиды.
Актуальный вопрос о плюсах и минусах переноса производства из Юго-Восточной Азии в Россию обсудили эксперты во второй части сессии. Производство в Азии дорожает, качество ухудшается, растут таможенные платежи. В то же время все важнее становится вопрос времени: успешность бизнеса напрямую зависит от того, насколько быстро компания успеет отшить новую коллекцию и доставить ее покупателю.

Василий Гущин, председатель Правления НП «Ассоциация предпринимателей текстильной и швейной промышленности Ивановской области», член Совета директоров «Юнистайл Холдинг», напомнил, что текстильный бизнес является традиционным для Ивановской области, где сейчас работают 32 тысячи швей на мелких и средних фабриках. «В области нет безработицы, швей на производстве не хватает, зарплата повышается, и растут издержки». Основная продукция, производимая в Иваново по заказу - мужской костюм и постельное белье. Фабрики могут взять дополнительные заказы, только если у них работает основное производство, причем существуют ограничения по тиражу.

К дискуссии присоединился Александр Малюгин, основатель и генеральный директор «Мануфактуры Малюгина». Его предприятие в подмосковном Дмитрове помимо производства собственной марки купальников, спортивной одежды и белья Solo, размещает заказы. «К нам часто обращаются российские дизайнеры с просьбой отшить модели по эскизам, но не уточняют, как это сделать, у них нет технического задания». Существует расхожее мнение, что в Китае, благодаря существованию текстильных и швейных кластеров, дизайнер может принести эскиз, и за короткое время модель будет отшита. Ольга Фельдт, генеральный директор компании «Кира Пластинина», опровергла такое мнение, заявив, что ни одна уважающая себя китайская фабрика не станет работать без технического задания.

Собственным успешным опытом производства в России поделилась Юлия Григина, генеральный директор компании Fratelli M. Компания входит в Meucci Group и производит мужские пуховики в сегменте «средний плюс» на собственной фабрике в Лобне. Это производство отличается высокой трудоемкостью (один пуховик шьют 10-12 часов) и технологичностью. Компания показала отличные результаты: за год существования на российском рынке открыла 3 собственных магазина и имеет более 200 точек продаж по всей России. По словам Юлии, секрет их успеха - в высоком качестве продукции, использовании прочных материалов и фурнитуры, применении передовых технологий.

В заключение сессии выступила Ольга Фельдт, генеральный директор компании «Кира Пластинина». Темпы развития компании, основанной в 2007 году, впечатляют: на сегодняшний день в сегменте масс-маркет открыты 230 магазинов Kira Plastinina в 8 странах мира и в сегменте премиум 50 магазинов Lublu Kira Plastinina в 15 странах. 190 магазинов – собственные. За 2012 год компания открыла 24 магазина и собственное трикотажное и швейное производство «Кира Пластинина-Мануфактуры» в Подмосковье на территории индустриального парка «Озёры». Планируется, что к маю 2013 года предприятие выйдет на проектную мощность — 140 тыс. трикотажных и 250 тыс. текстильных изделий текстильной группы. Производство в России позволит компании полностью контролировать качество продукции, сократить производственный цикл (от дизайнерской идеи до торгового зала) до 3 месяцев, а также быстрее реагировать на потребности покупателей - дошивать бестселлеры. Слова Ольги Фельдт подвели итог многочасовой дискуссии: «Нам некогда бороться с H&M, у нас слишком много дел в России!»