Онлайн или оффлайн? И что такое – «шоппинг впечатлений»?

В рамках деловой программы выставки Chapeau / MosFur 2018 Александра Гнускина, руководитель направления «Потребительские товары» Отдела качественных исследований GfK Rus, рассказала о существующих на данный момент потребительских трендах в России.

Напомним, что GfK Rus является российским дочерним предприятием крупнейшего в Европе исследовательского концерна GfK Group, имеющего около 170 филиалов и представительств в более чем 100 странах мира и являющегося одной из ведущих маркетинговых компаний в мире. GfK Rus работает в России в сфере маркетинговых и социальных исследований уже более 20 лет.

Согласно исследованию, относительно радует тот факт, что индекс потребительских настроений, начиная с марта 2015 года постепенно перешел в позитивную зону. Хотя в структуре основных расходов отмечаются изменения. Растут расходы на коммунальные услуги, а траты на питание и одежду явно снижаются. На вопрос о том, от покупки каких товаров и использования каких услуг, которые были запланированы, люди готовы отказаться в первую очередь при ухудшении финансового положения, россияне в начало списка поставили предметы роскоши, путешествия, а замыкает его ремонт жилья и покупка загородного дома. То есть, интерес к недвижимости остается доминирующим.

Факты неумолимы: оборот розничной торговли одеждой, в том числе в отдельных странах Европы, снижается уже несколько лет подряд. К примеру, по данным GfK, за последние 5 лет средние затраты на одежду в Германии снизились с 550 до 450 €. При этом общая доля ритейла в расходах потребителей продолжает падать, несмотря на рост онлайн-канала.

В последние годы, несмотря на кризис, в России отмечается резкий всплеск интернет-активности и рост онлайн-покупок. Однако в будущем эксперты GfK Group прогнозируют установление баланса между объемами покупок в сети и оффлайн-шоппингом. Соответственно темпы роста онлайн-ритейла значительно снизятся и к 2020 войдут в норму. А это означает, что всего лишь через 5-10 лет онлайн-ритейл перестанет быть ключевым драйвером роста розничной торговли.

Контент становится более привлекательным, чем шоппинг. По данным исследования, проведенного в феврале 2018 года, лишь 7% времени пользователи тратят на онлайн-шоппинг, отдавая предпочтение соцсетям (29%) и различным медиа, преимущественно, видео (24%). Но и если посмотреть на соотношение личных интересов людей, то, как показывает статистика, интерес к моде занимает всего лишь 10-е место, уступая, в первую очередь, интернету и кино, которые опередили даже еду и воспитание детей.

Сегодня мобильные телефоны уже стали предметом номер один, которые молодежь берет с собой при выходе на улицу. Кошелек перекочевал на второе место, так как в смартфон уже заложены платежные программы, поэтому неудивительно, что доля мобильного интернета растет, хотя по-прежнему пока что основные покупки совершаются не со смартфона, а с компьютера. Однако продавец должен учесть, что в перспективе с гаджетов покупок будет делаться все больше, и адаптировать свой контент к мобильному формату (картинка плюс комментарий). Также потребитель, имея доступ к большому количеству непроверенной информации, должен быть уверен в надежности контента интересного ему бренда.

Почему же прогноз экспертов GfK в прогнозе на будущее ставит равенство между онлайном и оффлайном? Дело в том, что стационарные торговые точки необходимы для получения реального, тактильного опыта. И даже молодежь, которая выросла в эпоху цифровых технологий, по-прежнему ценит многие преимущества, которые дают не виртуальные магазины. По мнению экспертов, оффлайн-ритейл существует скорее для удовлетворения эмоциональных потребностей, в то время как онлайн – для удовлетворения рациональных нужд. То есть, мы приходим в магазин, чтобы получить впечатления, удовольствие, в каком-то смысле, даже общение, поэтому на передний план выходит такая стратегия, как маркетинг впечатлений. Это концепция для общественного и бизнес управления, ориентированная на человека, на его эмоциональное восприятие. Она предполагает построение эмоциональной связи между продуктом и потребителями в рамках некого события, организованного производителем. Приемы мы все уже периодически наблюдаем в торговых центрах. Это фокус на отдельных товарах и предметах, когда товар помещается в отдельную от общего пространства магазина витрину, внутри которой создается целая история; сцена вместо склада товаров, где человек может почувствовать себя участником действа; создание концепт-сторов, в которых все подчинено одной идее; выбор уникальной локации.

Что касается товарной линейки и ее преподнесения покупателю, то продавец должен учитывать и то, что покупатель не просто должен купить товар, но должно произойти что-то еще, от чего он получит приятную эмоцию. Это может быть и выступление любимой группы, и квест, и мастер-класс в рамках торговой площадки. Это потребует от предпринимателя очень высокой персонификации предложения с учетом личных потребностей практически каждого покупателя, а также постоянного мониторинга, чтобы предвосхищать будущие изменения.

Что составляет ДНК шоппинга впечатлений? Это удобство для всех – покупателей и продавцов. Это чистота, внешняя эстетика, хороший дизайн торгового зала, который вызывает восхищение покупателей. Это принцип радости преображения: «бренд раскрывает мои способности и таланты, мою уникальность, дает мне возможность для самореализации – я становлюсь лучше, и это доставляет мне удовольствие». Это все, что вызывает доверие покупателя, например, наличие марки «Сделано в России», предполагает, что товар прошел сертификацию качества. Это возможность радостного живого общения детей и взрослых в ходе мастер-классов, когда человек делает что-то сам. Наконец, это экономия одного из главных факторов потребительского выбора – времени. В любом случае во главу угла ставится персонализированное отношение продавца к покупателю, и исследование показывает, что за этим – будущее.

Фотография Светланы Пономаревой.

Статьи о мероприятиях Деловой программы Chapeau 2018:

Лариса Котова: Головные уборы мы производим сами, сами их носим, и удержать свой собственный рынок – это основная задача…

Маркировка: мех, обувь, одежда… головные уборы?

СМИ: Чтобы про вас писали – мы должны быть!

Новость:

В рамках Chapeau 2018 прошла Деловая программа